Unsere KMU

Immer noch da

Bild: Christian Aeberhard
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Wie sich KMU mit Kreativität und Kundenorientierung auch gegen Grossverteiler und Online-Angebote durchsetzen.

Digitale Möglichkeiten prägen unser Leben immer mehr. Dienstleistungen wie E-Banking haben sich längst etabliert, im Netz werden Kleider gekauft und Reisen gebucht. Doch die Entwicklung ist noch nicht am Ende. Immer häufiger verdrängen individualisierte, auf den Kunden zugeschnittene Angebote den Detailhandel. So kann man sich mittlerweile mit wenigen Klicks die passende Brille online bestellen – mit der richtigen Korrektur, versteht sich. Gleichzeitig mit der Digitalisierung und den Möglichkeiten, welche sie bietet, schwindet die Verbundenheit der Kunden mit einem Geschäft oder einer Marke. Warum soll ich noch um die Ecke einkaufen, wenn es mir für den halben Preis ins Haus geliefert wird?

Entwicklung nicht verschlafen

Besonders betroffen von dieser Entwicklung sind kleine und mittlere Unternehmen (KMU). Sie können oder wollen mit der Digitalisierung nicht mithalten und kämpfen um ihre Kunden. Treffend bringt es Prof. Dr. Urs Fueglistaller vom KMU-Institut der Hochschule St. Gallen auf den Punkt: «KMU werden zwischen drei Fronten aufgerieben: den grossen, globalen Playern mit ihrer Marktmacht, dem ganzen Online-Geschäft – und den kleinen, agilen Start-ups.» Fueglistaller beschäftigt sich an seinem Institut in St. Gallen ausschliesslich mit KMU und hat zahlreiche Firmen in den letzten Jahrzehnten begleitet. «KMU müssen sich ständig repositionieren, sonst verschlafen sie eine Entwicklung und verlieren den Anschluss.»

HiFi Shop: Beratung und Expertise

In einen besonders hart umkämpften Markt begab sich Ali Özkul 1997, als er seinen HiFi Shop in der Industriezone von Pfäffikon eröffnete. Damals konnte man noch nicht ahnen, wie sich der Markt für Heimelektronik umwälzen wird. Zuerst traten grosse Player wie Media Markt in den Markt ein und sorgten für eine Preiserosion. Später wurde es zur Selbstverständlichkeit, sein TV-Gerät oder den Mixer online zu bestellen. Den HiFi Shop gibt es aber immer noch. «Wir setzen auf Qualität, Beratung und unsere Expertise», erklärt Firmen-inhaber Ali Özkul. «Wir bieten Geräte an, von denen wir überzeugt sind, und nicht die breite Palette.» So reiche es aus, wenn er von einem Gerät drei Varianten in unterschiedlichen Preis- und Qualitätsklassen führe, denn Kunden seien beim Grossanbieter eigentlich überfordert. «Das Wichtigste ist, den Kunden ehrlich zu beraten und seine Wünsche abzuholen», erklärt er. «Dann kann ich ihm ein gutes und vor allem passendes Angebot machen.» Nach dem Kauf liefert Özkul das Gerät nach Hause, installiert es und bietet darüber hinaus fünf Jahre Garantie. Der HiFi Shop richtet sich zwar an Kundschaft aus der ganzen Schweiz, in Sachen Marketing konzentriert er sich aber auf den regionalen Markt im Zürcher Oberland. So inseriert er in den Lokalblättern und unterstützt Sportvereine aus der Region. «Als kleiner Anbieter muss man sich immer anpassen, agil bleiben und auf die Entwicklungen reagieren», fasst der Firmeninhaber zusammen. 

 

Ali Özkül setzt auf ein kleines, aber feines Sortiment.

YellowKorner: Kunden persönlich ansprechen

Das sieht auch Galeristin Caroline Taskin so. Sie ist Franchise-Nehmerin von YellowKorner, einer weltweit tätigen Galerie für Kunstfotografie mit Sitz in Paris. Das Unternehmen verkauft hochwertig produzierte Fotos in nummerierter und limitierter Auflage. Die Bilder werden in der hauseigenen Manufaktur hergestellt und können auch online bestellt und nach Hause geliefert werden. Caroline Taskin führt als Franchise-Nehmerin eine der weltweit rund 100 YellowKorner-Galerien. «Hier haben die Kunden die Möglichkeit, die verschiedenen Formate und Ausführungen der Fotos anzuschauen, und erhalten Service und Beratung», erklärt die Inhaberin. «Und natürlich kommt auch Laufkundschaft.»

Taskin ist mit der Schwierigkeit konfrontiert, dass Online-Kunden ausschliesslich mit dem Hauptsitz in Paris in Kontakt stehen. Um eigene Kunden zu akquirieren, muss sie sich also etwas einfallen lassen. «Ich führe regelmässig Vernissagen durch, veranstalte kleinere kulturelle Anlässe und verschicke einen lokalen Newsletter», so Taskin. «So kann ich Kundendaten aufbauen und die Kunden direkt angehen, wenn sich eine Möglichkeit bietet.» In ihrer Datenbank erfasst sie die Käufe, aber auch die Vorlieben für Sujets oder bestimmte Fotografen. Wenn ein entsprechendes Bild dann in das Sortiment aufgenommen wird, kontaktiert sie die Kundin oder den Kunden persönlich. Dies werde sehr geschätzt, nicht nur bei Privatpersonen, sondern  auch bei Geschäftskunden. «Mühsam ist einzig, dass diese Datenbank und das Wissen einerseits an mich gebunden sind, andererseits in einer relativ rudimentären Liste erfasst werden», führt sie aus. «Dies zu automatisieren, wäre natürlich ein grosser Schritt.»

 

In ihrer Galerie in Basel berät Caroline Taskin Stammkunden und Laufkundschaft persönlich zu den verschiedenen Kunstreplika. Hin und wieder führt sie auch Vernissagen durch.

Sich an den Kunden orientieren, sie nicht binden

Ali Özkul und Caroline Taskin haben in Sachen Kundenbindung vieles richtig gemacht, sagt Experte Urs Fueglistaller, der sich aber am Begriff selbst stört. «KMU sollten ihre Kunden nicht an sich binden wollen – zentral ist die Kundenorientierung.» Diese Kundenorientierung teilt er in drei Ebenen ein: Fueglistaller spricht von zugewandter, ästhetischer und lernender Kundenorientierung. Bei der zugewandten Kundenorientierung stehen Kundinnen und Kunden im Zentrum. Das Unternehmen muss sich bewusst sein, was seine Kundschaft will, und auf ihre Bedürfnisse eingehen. «Ein KMU braucht eine klare Haltung: Wir freuen uns auf jede Kundin und jeden Kunden. Und das muss spürbar sein.»

Bei der ästhetischen Kunden-orientierung muss das Produkt oder die Dienstleistung eine Person ansprechen und einen Erkennungswert haben, auch auf einer sinnlichen Ebene. Zu dieser Komponente gehören auch Sprache, Auftritt und der Umgang mit Kundinnen und Kunden. «Kunden möchten eine sinnliche Wertschätzung erfahren und die Hingabe für das Produkt spüren.» 

 

«KMU sollten ihre Kunden nicht an sich binden wollen – zentral ist die Kundenorientierung.»

Prof. Dr. Urs Fueglistaller, Direktor des Instituts und Ordinarius für Unternehmensführung an der HSG

Schlussendlich braucht es eine lernende Kunden-orientierung, die wohl in der aktuellen Zeit immer bedeutender wird. Ein KMU muss die Erfahrungen im Umgang mit Kunden sammeln und weitergeben. «Es ist zwingend, dass ein Unternehmen lernende Phasen durchläuft», erklärt Urs Fueglistaller. Sonst drohe der Stillstand. «Manch ein Anbieter eines Premium-Produkts hat sich auf den Lorbeeren ausgeruht und den Anschluss verpasst.» Zu dieser dritten Komponente zählen gemäss Fueglistaller auch die klassischen CRM-Tools. Hier werden Käufe, aber auch Wünsche und Interessen der Kundinnen und Kunden erfasst, und bei Bedarf wird direkt auf sie zugegangen. Solche Tools seien aber lediglich eine ergänzende Massnahme, sagt der Experte: «Alle drei Ebenen sind gleich wichtig. Jede Komponente multipliziere ich mit den anderen. Wird eine ignoriert, so nützen auch die anderen beiden nichts, und das Ergebnis ist null.»   

Originaltext erschienen in «Meine Firma», dem KMU-Kundennmagazin der AXA. 

 

Die Firmen

Der HiFi Shop von Ali Özkul in Pfäffikon ZH bietet die gesamte Palette an Heimelektronik,
vom Fernsehgerät bis zum Toaster. Özkul beschäftigt drei Mitarbeitende. Ali Özkul konzentriert sich auf die Beratung im Geschäft, baut momentan aber auch einen Online-Shop auf.     

www.hifi-shop.ch

YellowKorner ist ein weltweit tätiges Unternehmen für hochwertige Kunstfotografie in nummerierter und limitierter Auflage. Die Kollektionen werden laufend aktualisiert. Caroline Taskin, eigentlich gelernte Ökonomin, führt in Basel eine Galerie als Franchise-Nehmerin. Für ihre lokalen Kunden führt sie regelmässig Vernissagen und kulturelle Anlässe durch. Sie beschäftigt zwei Mitarbeiterinnen.

www.yellowkorner.com  

Das Schweizerische Institut für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) an der Hochschule St. Gallen (HSG) wurde 1946 gegründet und widmet sich als einziges Institut der Schweiz ausschliesslich der Förderung der KMU. Prof. Dr. Urs Fueglistaller ist Direktor des Instituts und Ordinarius für Unternehmensführung.      

www.kmu.unisg.ch  

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