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Image: Christian Aeberhard
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Allier créativité et proximité avec la clientèle: tels sont les atouts des PME pour s’imposer face à la concurrence des grands distributeurs et offres en ligne.

Le numérique envahit notre quotidien. À l’image de l’e-banking, devenu monnaie courante, des achats de vêtements ou de la réservation de voyages en ligne, tous promis à un bel essor. Car Internet fourmille d’offres personnalisées et calibrées qui supplantent toujours un peu plus le commerce de détail. Désormais, il suffit de quelques clics pour commander la paire de lunettes idéale, à sa vue bien sûr. Revers de la médaille, cette ère du tout numérique fragilise l’attachement des clients à leurs marques fétiches ou à leurs boutiques préférées. Pourquoi faire ses emplettes au coin de la rue quand on peut être livré chez soi, qui plus est à moitié prix?

Ne pas manquer le coche

Touchées de plein fouet par cette (r)évolution avec laquelle elles n’ont ni les moyens ni l’intention de faire jeu égal, les petites et moyennes entreprises luttent bec et ongles pour conserver leur clientèle. Urs Fueglistaller, professeur à l’Institut suisse pour les PME de l’Université de Saint-Gall, a bien cerné le problème: «les PME sont prises en tenaille entre les géants mondiaux avec leur puissance de feu, le commerce en ligne et les jeunes pousses, agiles, car petites.» Spécialiste des petites et moyennes entreprises, Urs Fueglistaller en a suivi un bon nombre ces dernières années. «Les PME sont sans cesse contraintes de se repositionner, au risque de manquer un tournant et de se retrouver hors course.»

Magasin de hifi: le conseil et l’expertise

En ouvrant sa boutique dans la zone industrielle de Pfäffikon en 1997, Ali Özkul s’est lancé dans un créneau en proie à une rude concurrence. Mais comment aurait-il pu anticiper, à l’époque, les profondes mutations qu’allait vivre l’électronique grand public? D’abord avec l’irruption sur le marché de poids lourds comme MediaMarkt, qui ont orchestré l’érosion des prix. Puis plus tard, quand commander sa télévision ou son mixeur sur Internet est devenu un geste naturel. Mais le magasin de hifi n’a pas disparu pour autant. «Nous misons sur la qualité, le conseil et notre expertise»,    déclare son propriétaire, Ali Özkul. «Nous proposons uniquement des modèles dont nous sommes sûrs et non une vaste palette de produits.» Il suffit de disposer d’un même appareil dans trois gammes de prix et de qualité différentes, au risque sinon de submerger le client avec une offre pléthorique, comme chez les gros fournisseurs. «L’essentiel est de saisir les souhaits du client et de le conseiller en toute honnêteté pour lui proposer le bon produit». Une fois l’achat  effectué, Ali Özkul livre la marchandise à domicile, l’installe et offre de surcroît une garantie de cinq ans. Son magasin s’adresse certes à une clientèle disséminée aux quatre coins de la Suisse mais pour le marketing, il se concentre sur le marché de l’Oberland zurichois. Il fait publier des annonces dans les journaux locaux et soutient les associations sportives de la région. «Un petit commerce doit constamment s’adapter, se montrer réactif et capter l’air du temps», conclut-il. 

Ali Özkül mise sur un gamme restreinte mais raffinée.

YellowKorner: une approche personnalisée du client

Telle est aussi la conception de la galeriste Caroline Taskin. Elle est franchisée chez YellowKorner, fleuron mondial des galeries de photographies d’art, dont le siège est à Paris et qui vend des photographies de luxe en édition limitée et numérotée. Produits dans le laboratoire maison, ces tirages peuvent aussi être commandés en ligne et livrés à domicile. YellowKorner compte une centaine de galeries à travers le monde, dont l’une dirigée en franchise par Caroline Taskin, qui précise: «Ici, les habitués ont la possibilité de visualiser les différents formats et finitions proposés, sans oublier le conseil et le service après-vente. Il y a aussi la clientèle de passage.»

Mais Caroline Taskin se heurte à une difficulté de taille: les clients Internet traitent exclusivement avec le siège parisien. Aussi doit-elle déployer des trésors d’imagination pour se constituer sa propre clientèle. «J’organise régulièrement des vernissages ainsi que de petites manifestations culturelles et j’édite une lettre d’information locale», confie-t-elle. «Je peux ainsi alimenter ma base de données clients et contacter ces derniers directement dès qu’une occasion se présente.» Elle saisit dans sa base non seulement leurs achats, mais aussi leurs sujets de prédilection et leurs photographes favoris. Lorsqu’une nouveauté correspondant aux goûts exprimés fait son entrée dans la collection, elle appelle personnellement le client. Cette démarche est très appréciée, à la fois des particuliers et des entreprises. «Seul bémol, l’alimentation de cette base dépend étroitement de moi et les données s’affichent sous la forme d’une liste assez rudimentaire. Automatiser le tout représenterait une réelle avancée.» 

 

Caroline Taskin conseille, en personne, habitués et clientèle de passage sur les différents types de tirages proposés. Elle organise régulièrement des vernissages.

Répondre aux attentes des clients plutôt que les fidéliser

Même si Ali Özkul et Caroline Taskin ont fait ce qu’il fallait en termes de fidélisation, cette notion dérange l’expert Urs Fueglistaller.  «Vouloir à tout prix fidéliser ses clients serait une erreur. Une PME doit avant tout être à leur écoute.» Une écoute qui est de trois ordres: ciblée, esthétique et apprenante. L’écoute ciblée place le client au centre de l’attention. L’entreprise doit prendre conscience des attentes de sa clientèle et y répondre. «Une PME doit adopter une position claire et parfaitement perceptible: chaque client est le bienvenu.»

S’agissant de la dimension esthétique, le produit ou le service – parce qu’immédiatement identifiable – doit interpeller le client, y compris sur un plan sensoriel. Cette dimension associe le langage employé, l’image véhiculée et le mode d’approche du client. «Les clients recherchent une expérience sensorielle du produit, ils doivent sentir l’ardeur qu’il suscite.»

 

«Vouloir à tout prix fidéliser ses clients serait une erreur. Une PME doit avant tout être à leur écoute.»

Prof. Urs Fueglistaller, directeur et professeur titulaire du l'institut suisse pour les petites et moyennes entreprises d l'Univerité de Saint-Gall.

Enfin, vient l’aspect d’apprentissage qui occupe une place de plus en plus prépondérante. Une PME doit tirer des enseignements de ses échanges avec ses clients. «Il est essentiel qu’une PME passe par des phases d’apprentissage pour éviter de faire du surplace», insiste Urs Fueglistaller.  «Plus d’un commerce de produits haut de gamme s’est reposé sur ses lauriers avant de dégringoler de son piédestal.» À ce troisième volet appartiennent, toujours selon Urs Fueglistaller, les outils CRM classiques, qui recensent les achats, mais aussi les besoins et les centres d’intérêt de la clientèle – une mine d’informations où puiser en cas de besoin. Mais ces outils ne sont rien moins que des béquilles, s’empresse d’expliquer notre expert: «Les trois composantes sont toutes essentielles, car imbriquées entre elles. En ignorer une revient à se priver des deux autres avec, à la clé, un piètre résultat.»             

Texte original publié dans «Mon Enterprise», le magazine PME d’AXA

 

Les entreprises

À Pfäffikon, le magasin de hifi d’Ali Özkul propose une gamme complète d’électronique grand public, du poste de télévision au grille-pain. Il emploie trois collaborateurs. Ali mise sur la qualité du conseil dispensé en boutique, mais aussi sur son site de vente en ligne, en construction.     

www.hifi-shop.ch  

YellowKorner, fleuron mondial des photographies d’art de luxe en édition limitée et numérotée, réactualise sans cesse ses collections. Caroline Taskin, économiste diplômée, dirige l’une de ses galeries en franchise, à Bâle. Elle organise régulièrement des vernissages et des manifestations culturelles pour ses clients locaux. Elle emploie deux collaboratrices.

www.yellowkorner.com  

L’Institut suisse pour les petites et moyennes entreprises de l’Université de Saint-Gall a été fondé en 1946. Il est le seul institut en Suisse à se consacrer pleinement à la promotion des PME. Son directeur et professeur titulaire, Urs Fueglistaller, y enseigne la gestion d’entreprise.      

www.kmu.unisg.ch

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