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Die Digitalisierung ist in aller Munde. Sie betrifft Privatpersonen wie auch Unternehmen und wird viel diskutiert, ob in der Presse, an Events, Messen oder Vorträgen. Und das nicht ohne Grund: Digitale Technologien schaffen neue Geschäftsmodelle und bieten das Potenzial, komplexe Geschäftsprozesse zu automatisieren, neue Kundensegmente zu erschliessen und die Bindung zu Bestandeskundinnen und -kunden zu erhöhen.
Allerdings erfolgt die digitale Transformation eines KMU nicht von heute auf morgen. Die Entwicklung zum KMU 4.0 ist ein mehrstufiger Prozess und muss an die individuellen Gegebenheiten eines Unternehmens angepasst werden. Was Sie bei der Digitalisierung Ihres KMU beachten sollten und wie Sie häufige Fehler vermeiden, lesen Sie hier.
Für Websites gilt grundsätzlich, die Kundschaft niemals zu verwirren. «Keep it simple» ist in der Digitalisierung die Regel Nummer eins – und gleichzeitig eine der grössten Herausforderungen. Natürlich möchte man als KMU die eigenen Produkte, Services und Werte zahlreich hervorheben. Oftmals resultiert daraus jedoch bloss eine überforderte Kundschaft. Laut Studien entscheiden Userinnen und User nämlich beim ersten Besuch einer Website innerhalb von maximal zehn Sekunden, ob sie länger auf der Seite verweilen wollen.
Die Handhabung einer Website soll also simpel sein. Es stellt sich nur die Frage: Wie simpel? Erfahrungsgemäss werden Websites entweder von Agenturen gepflegt, die vom eigentlichen Business und den Produkten des Unternehmens weit entfernt sind, oder von Mitarbeitenden, die die Vorgaben der entsprechenden Bereiche umsetzen. Ausserdem möchten alle mitreden. Jede und jeder im Projekt glaubt zu wissen, wie eine gute Website aussehen soll, und empfindet andere Informationen als relevant. Am liebsten würde man noch die Seite «Über uns» ganz nach vorne setzen und die Geschäftsbedingungen, Produktbeschreibungen, Berichte, persönliche Statements und Unmengen von Subseiten mit auf die Webseiten und in die Navigation packen.
Kundinnen und Kunden sind verwirrt und gelangweilt von ausschweifenden Texten, Fachbegriffen oder Bildern ohne Aussagekraft. Um sich besser in die Kundschaft hineinversetzen zu können, sollten sich Unternehmen folgende Fragen stellen:
Oft werden digitale Kanäle inhaltlich so bespielt, wie es das KMU und seine Mitarbeitenden für gut befinden. Dies gilt nicht unbedingt gleichermassen für die Kundschaft. «Das sollten wir auch noch auf die Website packen», hört und sieht man oft. Produkte, Services und endlose Discounts werden daraufhin in die Seiten integriert.
Dieses Vorgehen ist nachvollziehbar. Das Unternehmen möchte, dass die Kundschaft das ganze Leistungsspektrum wahrnehmen kann, beeindruckt und schlussendlich überzeugt ist. Was gut gemeint ist, wird schnell zu viel: Userinnen und User können sich nicht entscheiden. Nehmen Sie den Interessierten die Entscheidung ab. Stellen Sie die beliebtesten Produkte in den Vordergrund. So steigern Sie den Umsatz, ohne Produkte anzupreisen, die ohnehin wenig Absatz finden.
Beim E-Commerce gilt dasselbe wie beim klassischen Vertrieb: Sie müssen zunächst Vertrauen aufbauen. Kundinnen und Kunden kaufen im Internet erst einfache und günstige Produkte. Funktioniert alles einwandfrei, steht einem erneuten Kauf nichts im Wege – und Sie gewinnen Kundinnen und Kunden, die gerne wiederkommen. In diesem Sinne: Beginnen Sie, Ihren Internetauftritt und Ihren Online-Shop durch die Augen Ihrer Kundschaft, Mitarbeitenden und Geschäftspartner zu betrachten – und unter diesen Gesichtspunkten zu optimieren.
Unternehmen streben die Schaffung sogenannter «Magic Moments» an: Momente, die potenzielle Kundinnen und Kunden berühren oder bewegen – und idealerweise zum Kauf animieren.
Der vermeintliche «Magic Moment» wird jedoch von den interessierten Personen oft als «Tragic Moment» wahrgenommen. Werbebanner soweit das Auge reicht, die günstige Flugtickets, Hotels oder Schuhe anzeigen – ausgerechnet, nachdem man diese Produkte gegoogelt hat. Oder aber: Die Werbung erscheint, wenn der Kauf bereits getätigt wurde.
Um das zu vermeiden, sollte man seine Zielgruppe und deren Bedürfnisse kennen. Lernen Sie als KMU, was Ihre Kundschaft bewegt, und holen Sie sie im entscheidenden Moment ab. Finden Sie heraus, weshalb sie nichts gekauft oder Sie nicht kontaktiert hat. Grundsätzlich: Versuchen Sie, die Bedürfnisse Ihrer Userinnen und User zu erkennen und diesen bestmöglich zu begegnen.
Wie das funktioniert? Stellen Sie sich als KMU folgende Fragen:
Unternehmen streben die Schaffung sogenannter «Magic Moments» an: Momente, die potenzielle Kundinnen und Kunden berühren oder bewegen – und idealerweise zum Kauf animieren.
Daten sind das neue Gold. Aber wenn man es nicht richtig verarbeitet, ist auch Gold nicht viel wert. Durch die digitale Transformation stehen Unternehmen heute tausende von digitalen Reports aus Analytics Tools, endlose Daten von Userinnen und Usern, strukturiert und unstrukturiert, zur Verfügung. Sie wissen viel über ihre Kundinnen und Kunden. Aber spüren diese dadurch wirklich einen Vorteil? Unternehmen sollten ihr Vorgehen umkehren: zuerst überlegen, welches genau ihr Ziel ist, und sich dann die dafür nötigen Daten besorgen.
Ein weiterer wichtiger Punkt: Nutzen Sie die erhobenen Daten, um Ihrer Kundschaft einen Vorteil zu verschaffen, indem Sie z. B. Ihr Angebot so optimieren, dass es die aktuellen Bedürfnisse Ihrer Userinnen und User bestmöglich anspricht. So wecken Sie Interesse und schaffen Vertrauen in Ihre Dienstleistung – und nur durch gegenseitiges Vertrauen kann eine stabile und langfristige Beziehung entstehen.
Behalten Sie im Hinterkopf: Big Data kann auch unheimlich sein. Wie bereits in Punkt 3 erwähnt, können personalisierte Anzeigen das Gegenteil der angestrebten Begeisterung bewirken. Achten Sie darauf, Ihren Userinnen und Usern nicht das Gefühl zu vermitteln, sie zu verfolgen oder zu viel über sie zu wissen. Verlagern Sie den Fokus weg von «Big Data» in Richtung «Right Data». Sie benötigen keine Schuhgrösse oder Informationen zu Allergien der Kundschaft, um ihr einen Staubsauger zu verkaufen. Ziel ist es, den interessierten Personen brauchbare Angebote zu präsentieren – nicht, unheimlich auf sie zu wirken.
Fragen Sie sich beim nächsten Google Analytics Report, was Sie mit den gewonnenen Informationen machen und welche die konkreten, nächsten Schritte sind. Ziel ist es, auf Basis der gesammelten digitalen Daten die Prozesse im Service und im Verkauf zu optimieren. Sammeln Sie keine Daten aus Gründen wie «gut zu wissen» – sammeln Sie lediglich Daten, die erfolgsversprechend sind.
Mit dem Hype um die digitale Transformation wird oft die Relevanz von Offline-Kanälen vergessen. Nehmen wir das Beispiel eines Wochenmarktes. Bei einem Gespräch mit dem Händler erfahren Sie, woher das Obst stammt und wie es angebaut wurde. Sie entscheiden mit Ihren Sinnen, sehen, fühlen, riechen und schmecken die angebotene Ware. Diese Märkte gibt es seit über 10 000 Jahren und sie sind noch heute durch keinen Online-Shop gleichwertig ersetzbar.
Natürlich hat sich vieles verändert. Es gibt eine klare Verlagerung der Offline- zur Online-Wirtschaft. Heute geniesst die Kundschaft den Luxus, den bevorzugten Vertriebskanal selbst wählen zu können. «Omnichannel Management» heisst die damit verbundene Herausforderung für die Firmen. Vielfach wurden zusätzlich zu klassischen Vertriebskanälen Webshops eröffnet, ohne das Geschäftsmodell und die Organisation anzupassen. Welcher Anreiz besteht für Vertriebsmitarbeitende vor Ort, wenn sie die Kundschaft davon überzeugen, nach dem Beratungsgespräch das Produkt zuhause online zu bestellen? Wissen die Fachpersonen, wenn ihr Gegenüber sich bereits auf der Website informiert hat oder sich nach dem Verkaufsgespräch zum Onlinekauf entschieden hat? Kennen sie die neue Rolle, die sie mit der digitalen Transformation erhalten haben?
Bei aller Liebe zur Digitalisierung: Der durch die wachsende Online-Welt wegfallende, persönliche Kontakt ist auch heute noch gern gesehen und wirkt enorm vertrauenssteigernd. Die aus der Kombination aus On- und Offline-Business entstandene neue Rolle für Vertriebsmitarbeitende bedeutet, dass über viel tieferes Produktwissen verfügt werden muss. Potenzielle Kundinnen und Kunden informieren sich bereits im Vorhinein über die Produkte, die für sie in Frage kommen. Sie bereiten sich mit Fakten und konkreten Fragen auf das Beratungsgespräch vor, um sicher zu gehen, nur das Beste vom Besten und Passendste vom Passendsten zu kaufen.
Kennt eine Verkaufsfachperson ihre Kundschaft und deren aktuellen Bedürfnisse, dürfte dem Vertragsabschluss wenig im Wege stehen.
Für weite Teile der Bevölkerung sind Smartphone und Tablet längst enge Gefährten im Alltag geworden. Auch Ihre Kundschaft ist auf mobilen Endgeräten unterwegs und möchte dort abgeholt werden. 62 % der Smartphone-Besitzerinnen und -Besitzer in der Schweiz nutzen ihr Endgerät bereits für Online-Einkäufe.
Noch nicht alle Unternehmen haben diesen Umschwung erkannt und investieren entsprechend wenig Ressourcen in die Erstellung mobiler Website-Ansichten oder Social Media Posts. Das Resultat: überladener Text, zahllose Navigationspunkte, fehlformatierte Bilder und Kompatibilitätsprobleme mit Formularen oder Dokumenten.
«Reduce to the max» lautet an dieser Stelle die Devise. Webdesigner, Entwickler und Content Manager sollen die Chance nutzen, Seiten für den kleinen Bildschirm zu entwickeln. So erkennen und verhindern sie Probleme wie endloses Scrollen, zu lange Überschriften, nicht lesbare Bildbeschriftungen oder fehlende Funktionen auf Mobilgeräten. Ein kleiner Bildschirm kann und soll nicht das Ebenbild des Webbrowsers sein. Beschränken Sie sich auf das Wesentliche.
«Keep it simple» ist in der Digitalisierung die Regel Nummer eins
Eine Revolution ist die grundsätzliche Umwandlung von bestehenden zu neuartigen Methoden. Dieser Ansatz wird heute von vielen Unternehmen auch im Zuge der Digitalisierung verfolgt und beginnt in Innovationsabteilungen und Labs. Nicht selten wird allerdings das gewünschte Ergebnis verfehlt – wie immer, wenn man etwas Neues lernt, müssen anfängliche Schwierigkeiten erst überwunden werden. Übrig bleibt häufig die Frustration der Beteiligten: kein Budget, kein Business Case, andere Prioritäten. Alles Beispiele, die die anfängliche Euphorie bei der digitalen Transformation dämpfen können. Aus ersten Niederlagen resultiert gerne eine längerfristige Stagnation im Entwicklungsprozess, da Motivation und neue Ideen fehlen.
Hier ist es wichtig, am Ball zu bleiben: Erfolg setzt dann ein, wenn die gesamte Firma nebst der Produktentwicklung auch im Denken und Handeln eine grundlegende Veränderung ansteuert. Hierfür können Sie in Ihrem Unternehmen die Grundlage schaffen: Wecken Sie bei Ihrer Belegschaft eine Begeisterung für die digitale Entwicklung, nehmen Sie damit verbundene Ängste ernst und erarbeiten Sie gemeinsam mit Ihrem Team Lösungs- und Verbesserungsvorschläge. So hält nach und nach eine Unternehmenskultur der Veränderung Einzug. Angefangen beim Produkt – über die Prozesse – bis hin zu Vertrieb und Marketing wird das digitale Mindset immer mehr gelebt und wird schliesslich zu einem Teil Ihres Unternehmensalltags, der nicht mehr wegzudenken ist.
Wer mehr Digitalisierung anstrebt, sollte sie in erster Linie zum Wohle der Kundschaft, der Mitarbeitenden und Geschäftspartner nutzen. Wird die Strategie klug und effizient umgesetzt, kommt der Erfolg von allein. Wichtig auch: Digitalisierung und das entsprechende Denken und Handeln sollten in der Unternehmenskultur fest verankert sein. Verstehen Sie Digitalisierung als Unterstützung für Ihren Geschäftserfolg.
Und: Neben theoretischem Wissen braucht es Erfahrung in der Welt der Digitalisierung. Ein Tool, ein Webshop oder ein Social Media Account allein bedeutet keine erfolgreiche Digitalisierung – wie man mit ihr umgeht, ist entscheidend. Dazu benötigt man Erfahrung und Mut. Trauen Sie sich und Ihren Mitarbeitenden zu, Dinge auszuprobieren. Denn – auch aus Fehlern lernt man – und die Freude, wenn einfache Änderungen funktionieren und langfristigen Erfolg bringen, wiegt umso mehr.
Julia Berger ist Content Managerin bei der AXA und recherchiert für Sie spannende Inhalte rund um die Themen Versicherung und Vorsorge.
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