Management und Finanzen

Relationship-Management: Kundenbindung als Wettbewerbsvorteil

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Gesättigte Märkte, starker Wettbewerb: Für Start-ups und KMU ist es nicht immer einfach, potenzielle Neukundinnen und -kunden zu gewinnen und diese dann auch langfristig zu halten. Was hilft? Ein gutes Customer-Relationship-Management! Wir schauen uns an, was CRM genau ist und welche Möglichkeiten es gibt. Ausserdem lassen uns zwei KMU an ihren Erfahrungen teilhaben. 

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    Meine Firma

    Originaltext erschienen in «Meine Firma», dem KMU-Magazin der AXA Schweiz.

    ZUR AKTUELLEN AUSGABE

Ob Detailhandel oder Dienstleistungssektor: KMU sehen sich einer starken Konkurrenz von Grossunternehmen und neu aufstrebenden Mitbewerbern gegenüber. Treffend bringt es Prof. Dr. Urs Fueglistaller vom KMU-Institut der Hochschule St.Gallen auf den Punkt: «KMU werden zwischen drei Fronten aufgerieben: den grossen, globalen Playern mit ihrer Marktmacht, dem ganzen Online-Geschäft und den kleinen, agilen Start-ups.» Fueglistaller beschäftigt sich an seinem Institut in St. Gallen ausschliesslich mit KMU und hat in den letzten Jahrzehnten zahlreiche Firmen begleitet. 

Im Vergleich punkten Start-ups häufig durch innovative Ansätze und einen hohen Digitalisierungsgrad. Dafür haben sie aber oft nur ein begrenztes Budget und – im Gegensatz zu bereits etablierten Unternehmen – weniger Erfahrungswerte, Bekanntheit (Social Media) und internes Know-how. Genauso wie KMU haben sie es häufig schwer, mit dem starken Wettbewerb mitzuhalten und sich von der Masse abzuheben.  

Ein gutes Relationship-Management ermöglicht es Start-ups und KMU gleichermassen, mit potenziellen Neukundinnen und -kunden langjährige Kundenbeziehungen aufzubauen. Wenn Sie auch anfänglich viel Arbeit ins CRM stecken – langfristig wird es sich auszahlen. Ihre Zeit ist jetzt schon zu knapp? Dann prüfen Sie, ob Sie anderswo Ressourcen sparen können, zum Beispiel im Bereich Versicherungen.  

Relationship-Management für Kleinunternehmen – lohnt sich das?

Viele mittlere bis grosse Unternehmen legen Wert auf Customer-Relationship-Management und investieren entsprechend viel in die Beziehungspflege. Bei Start-ups und kleineren KMU fehlen, abgesehen von der Zeit, vielleicht auch das nötige Know-how sowie die Datengrundlage. 

Was ist Customer-Relationship-Management?

Customer-Relationship-Management (CRM) umfasst die Planung, das Management und letztlich auch die Optimierung aller Interaktionen mit Geschäftspartnerinnen und -partnern. Damit bedeutet CRM die ganzheitliche Pflege von Kundenbeziehungen

Doch gerade in wettbewerbsintensiven Märkten ist Relationship-Management ein wichtiger Pfeiler, der sich auch für Start-ups und kleine Unternehmen lohnt. Digitale Tools und moderne CRM-Systeme machen es heute möglich, auch im Kleinen schon eine grosse Wirkung zu erzielen – und das besonders effizient.

Wir gehen deshalb der Frage nach: Was macht ein gutes Relationship-Management aus? 

«Mit einem guten Customer-Relationship-Management können Unternehmen ihre Kundinnen und Kunden möglichst nahe und kompetent betreuen und die Kundenbeziehung weiterentwickeln.»

Jeremy Schmid, Business Development CRM & Retention bei der AXA

Legen Sie Wert auf eine gute Kundenerfahrung

Evaluieren Sie, wie Sie Ihre Kundinnen und Kunden erreichen, und nutzen Sie die entsprechenden Kanäle. Um die Beziehungen zu Ihren Kundinnen und Kunden optimal zu pflegen, sollten Sie sie dort abholen, wo sie sich aufhalten. Versetzen Sie sich dabei in ihre Lage und überlegen Sie: «Was wünschen sich meine Kundinnen und Kunden? Wie kann ich ihnen helfen und das auch entsprechend kommunizieren?» Dafür benötigen Sie eine Strategie und allenfalls Tools, die dabei helfen, das CRM effizienter zu gestalten. Die Grundlage für ein erfolgreiches CRM ist das Erfassen und Analysieren von Kundendaten. CRM-Tools eröffnen Ihnen viele Möglichkeiten – von der individualisierten Beratung bis zum automatisierten Mailversand. 

Wichtig: Falls Sie mit CRM-Tools arbeiten, instruieren Sie Ihre Mitarbeitenden sorgfältig. Alle im Team sollten wissen, worauf es bei der Datenerfassung bzw. Dokumentation ankommt. Denn: Diese Daten sind letztlich die Basis für weitere Massnahmen. Eine hohe Datenqualität kann Ihnen viel Ärger ersparen. 

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    Über Jeremy Schmid

    Jeremy Schmid hat seinen Bachelor of Science 2013 an der ZHAW in Winterthur absolviert und bringt über 15 Jahre Marketing- und Vertriebs-erfahrung mit. Aktuell ist er verantwortlich für die Weiterentwicklung des Bereichs CRM & Retention bei der AXA. 

Traditionelle Beziehungspflege nicht vergessen

Und nicht zu unterschätzen: Auch traditionellere Arten der Beziehungspflege können viel bewirken. Je nach Zielgruppe kommt ein persönlicher Anruf deutlich besser an als eine automatisierte E-Mail. Denn genau darum geht es: dass Sie Ihre Zielgruppe kennen und auf deren Bedürfnisse eingehen. Da können Sie auch als «kleinerer Player» mitspielen und sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Im Idealfall verknüpfen Sie neue, digitale Lösungen mit den traditionellen Mitteln, die sich für Sie bewährt haben. So können Sie beispielsweise in einer Datenbank hinterlegen, welche Kundin oder welcher Kunde welchen Kanal bevorzugt und was Sie in den vergangenen Gesprächen besprochen haben. 

Fragen Sie nach Feedback

Egal auf welchen Kanälen Sie Ihre Kundenbeziehungen pflegen: Es ist wichtig, dass Sie regelmässig Feedback von Ihren Kundinnen und Kunden einholen und daraus lernen. Nur so können Sie Ihr CRM optimieren und das Beste aus der Pflege Ihrer Kundenbeziehungen herausholen. 

Beispiele für ein erfolgreiches Relationship-Management

Noch unsicher? Am Beispiel von zwei Schweizer Unternehmen wird deutlich, dass Sie auch als KMU erfolgreich Customer-Relationship-Management betreiben können. 

HiFi SHOP: Beratung und Expertise im Zentrum

In einen besonders hart umkämpften Markt begab sich Ali Özkul 1997, als er seinen HiFi SHOP in der Industriezone von Pfäffikon eröffnete. Damals konnte man von den bevorstehenden Umwälzungen am Markt für Heimelektronik noch nichts ahnen. Zuerst traten grosse Player wie Media Markt in den Markt ein und sorgten für eine Preiserosion. Später wurde es zur Selbstverständlichkeit, sein TV-Gerät oder den Mixer online zu bestellen. 

Den HiFi SHOP gibt es aber immer noch. «Wir setzen auf Qualität, Beratung und unsere Expertise», erklärt Firmeninhaber Ali Özkul. «Wir bieten Geräte an, von denen wir überzeugt sind, und nicht die breite Palette.» So reiche es aus, wenn er von einem Gerät drei Varianten in unterschiedlichen Preis- und Qualitätsklassen führe, denn Kunden seien beim Grossanbieter eigentlich überfordert. «Das Wichtigste ist, den Kunden ehrlich zu beraten und seine Wünsche abzuholen», fügt er hinzu. «Dann kann ich ihm ein gutes und vor allem passendes Angebot machen.»  

Nach dem Kauf liefert Özkul das Gerät nach Hause, installiert es und bietet darüber hinaus fünf Jahre Garantie. Der HiFi SHOP richtet sich zwar an Kundschaft aus der ganzen Schweiz, in Sachen Marketing konzentriert er sich aber auf den regionalen Markt im Zürcher Oberland. So inseriert er in den Lokalblättern und unterstützt Sportvereine aus der Region. «Als kleiner Anbieter muss man sich immer anpassen, agil bleiben und auf die Entwicklungen reagieren», fasst der Firmeninhaber zusammen. 

Ali Özkul, HiFi SHOP AG

Der HiFi SHOP von Ali Özkul in Pfäffikon ZH bietet die gesamte Palette an Heimelektronik, vom Fernsehgerät bis zum Toaster. Özkul beschäftigt drei Mitarbeitende. Er konzentriert sich auf die Beratung im Geschäft, baut momentan aber auch einen Online-shop auf.  

YellowKorner: Kunden persönlich ansprechen

Das sieht auch Galeristin Caroline Taskin so. Sie ist Franchise-Nehmerin von YellowKorner, einer weltweit tätigen Galerie für Kunstfotografie mit Sitz in Paris. Das Unternehmen verkauft hochwertig produzierte Fotos in nummerierter und limitierter Auflage. Die Bilder werden in der hauseigenen Manufaktur hergestellt und können auch online bestellt und nach Hause geliefert werden. Caroline Taskin führt als Franchise-Nehmerin eine der weltweit rund 100 YellowKorner-Galerien. «Hier haben die Kunden die Möglichkeit, die verschiedenen Formate und Ausführungen der Fotos anzuschauen, und erhalten Service und Beratung», erklärt die Inhaberin. «Und natürlich kommt auch Laufkundschaft.» 

Taskin ist mit der Schwierigkeit konfrontiert, dass Online-Kunden ausschliesslich mit dem Hauptsitz in Paris in Kontakt stehen. Um eigene Kunden zu akquirieren, muss sie sich also etwas einfallen lassen. «Ich führe regelmässig Vernissagen durch, veranstalte kleinere kulturelle Anlässe und verschicke einen lokalen Newsletter», so Taskin. «So kann ich Kundendaten aufbauen und die Kunden direkt angehen, wenn sich eine Möglichkeit bietet.»  

In ihrer Datenbank erfasst sie die Käufe, aber auch die Vorlieben für Sujets oder bestimmte Fotografen. Wenn ein entsprechendes Bild dann in das Sortiment aufgenommen wird, kontaktiert sie die Kundin oder den Kunden persönlich. Dies werde sehr geschätzt, nicht nur bei Privatpersonen, sondern auch bei Geschäftskunden. «Mühsam ist einzig, dass diese Datenbank und das Wissen einerseits an mich gebunden sind, andererseits in einer relativ rudimentären Liste erfasst werden», führt sie aus. «Dies zu automatisieren, wäre natürlich ein grosser Schritt.» 

YellowKorner

YellowKorner ist ein weltweit tätiges Unternehmen für hochwertige Kunstfotografie in nummerierter und limitierter Auflage. Die Kollektionen werden laufend aktualisiert. Caroline Taskin, eigentlich gelernte Ökonomin, führt in Basel eine Galerie als Franchise-Nehmerin. Für ihre lokalen Kundinnen und Kunden führt sie regelmässig Vernissagen und kulturelle Anlässe durch. Sie beschäftigt zwei Mitarbeiterinnen.  

«KMU sollten Kundinnen und Kunden nicht an sich binden wollen — zentral ist die Kundenorientierung.»

Prof. Dr. Urs Fueglistaller
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    Voller Durchblick – dank KMU-Check

    Mit dem Versicherungs-Check für KMU finden Sie schnell und effektiv heraus, welche Versicherungen für Ihr Unternehmen sinnvoll sind. Damit Ihnen mehr Zeit für Ihre Kundinnen und Kunden bleibt.

    Zum KMU Check

Bei der ästhetischen Kundenorientierung muss das Produkt oder die Dienstleistung eine Person ansprechen und einen Wiedererkennungswert haben, auch auf einer sinnlichen Ebene. Dazu gehören auch Sprache, Auftritt und der Umgang mit Kundinnen und Kunden. Der Experte weiss: «Kunden möchten eine sinnliche Wertschätzung erfahren und die Hingabe für das Produkt spüren.»  

Schlussendlich braucht es eine lernende Kundenorientierung, die vermutlich immer wichtiger wird. Start-ups und KMU müssen ihre Erfahrungen im Umgang mit Kundinnen und Kunden sammeln und nutzen. «Es ist zwingend, dass ein Unternehmen lernende Phasen durchläuft», erklärt Urs Fueglistaller. Sonst drohe der Stillstand. «Manch ein Anbieter eines Premium-Produkts hat sich auf den Lorbeeren ausgeruht und den Anschluss verpasst.»  

Zu dieser dritten Komponente zählen gemäss Fueglistaller auch die klassischen CRM-Tools. Hier werden Käufe, aber auch Wünsche und Interessen der Kundinnen und Kunden erfasst, um bei Bedarf direkt auf sie zuzugehen. Solche Tools seien aber lediglich eine ergänzende Massnahme, sagt der Experte: «Alle drei Ebenen sind gleich wichtig. Jede Komponente multipliziere ich mit den anderen. Wird eine ignoriert, so nützen auch die anderen beiden nichts, und das Ergebnis ist null.»  

Der Kern von CRM: Kundenorientierung

Ali Özkul und Caroline Taskin haben in Sachen Kundenbindung vieles richtig gemacht, sagt Experte Urs Fueglistaller, der sich aber am Begriff selbst stört. «KMU sollten ihre Kundinnen und Kunden nicht an sich binden wollen – zentral ist die Kundenorientierung.» Diese Kundenorientierung teilt Fueglistaller in drei Ebenen ein: Er spricht von zugewandter, ästhetischer und lernender Kundenorientierung.  

Bei der zugewandten Kundenorientierung stehen die Kundinnen und Kunden im Zentrum. Das Unternehmen muss sich bewusst sein, was seine Kundschaft will, und auf ihre Bedürfnisse eingehen. «Ein KMU braucht eine klare Haltung: ‹Wir freuen uns auf jede Kundin und jeden Kunden.› Und das muss spürbar sein», so Fueglistaller.  

Urs Fueglistaller, KMU-HSG

Das Schweizerische Institut für KMU und Unternehmertum an der Hochschule St.Gallen (HSG) wurde 1946 gegründet und widmet sich als einziges Institut der Schweiz ausschliesslich der Forschung von KMU. Prof. Dr. Urs Fueglistaller ist Direktor des Instituts und Ordinarius für Unternehmensführung. 

Wie wird ein zielführendes Relationship-Management aufgebaut?

Möchten auch Sie ein nachhaltiges Customer-Relationship-Management in Ihrem Unternehmen etablieren? Unsere Schritt-für-Schritt-Anleitung von der Strategie über die Umsetzung und Analyse bis hin zur Optimierung wird Ihnen dabei helfen. 

Schritt 1: Ziele definieren

Zunächst sollten Sie Ihre Ziele definieren: Was soll ein erfolgreiches Relationship-Management für Ihr Unternehmen bewirken?

Schritt 2: Zielgruppe analysieren

Als Nächstes geht es an die Zielgruppenanalyse, also darum, herauszufinden, wer Ihre Kundinnen und Kunden genau sind und welche Bedürfnisse sie haben. Nur so können Sie den Fokus auf Kundenorientierung legen. 

Schritt 3: Am Markt positionieren

Wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe kennen, können Sie sich entsprechend positionieren. Werden Sie sich Ihres Alleinstellungsmerkmals (USP) bewusst und arbeiten Sie den Mehrwert heraus, den Sie Ihren Kundinnen und Kunden bieten.

Schritt 4: Strategie entwickeln

Als Nächstes sollten Sie eine Strategie entwickeln: Auf welche Art und Weise wollen Sie Kundinnen und Kunden Ihren Mehrwert näherbringen? Wie wollen Sie im Vertrieb, Marketing und Kundenservice bei Ihrer Zielgruppe auftreten und Ihre Kundenbeziehungen pflegen? Wie gehen Sie mit den gesammelten Daten um? Definieren Sie in der Strategie ausserdem, ob und, wenn ja, welche Tools Sie für die Umsetzung brauchen bzw. hinzuziehen wollen.

Unser Tipp: Tauschen Sie sich auch mit anderen Unternehmerinnen und Unternehmern Ihrer Branche aus. Was funktioniert gut? Was sind typische Stolpersteine?

Schritt 5: CRM in der Praxis anwenden

Jetzt wird es spannend, denn es geht an die operative Umsetzung. Dabei dient die in Schritt 4 entwickelte Strategie als Ausgangspunkt für zielgerichtete Massnahmen, beispielsweise im Verkauf oder im Marketing.  
 
Beispiele: Bieten Sie Bestandskundinnen und -kunden regelmässig Rabatte an? Dann informieren Sie die entsprechenden Personen bzw. Unternehmen (vielleicht sogar automatisiert) via E-Mail über die Aktionen.

Ihre Kundinnen und Kunden bevorzugen persönliche Kommunikation? Mithilfe der gesammelten Informationen über bestimmte (Produkt-)Vorlieben können Sie Grusskarten und Präsente noch individueller gestalten.

Schritt 6: Daten und Massnahmen auswerten

In einem nächsten Schritt können Sie die gesammelten Daten und schliesslich auch Ihre CRM-Strategie auswerten. Entsprechende Tools können Ihnen helfen, zu analysieren, wer zu Ihrem Kundenstamm gehört, welches Kaufverhalten Ihre Kundinnen und Kunden zeigen, was im Marketing funktioniert und was nicht usw. Sie können oder wollen keine vertiefte Datenanalyse betreiben? Kein Problem – es hilft auch schon, wenn Sie Augen und Ohren offenhalten und direkt bei Ihren Kundinnen und Kunden beobachten (oder nachfragen), was ihnen gefällt und was nicht.

Schritt 7: Erkenntnisse nutzen

Und weil Sie nur mithalten können, wenn Sie sich konstant anpassen, gilt es zu guter Letzt, aus den gewonnenen Erkenntnissen zukünftige Massnahmen abzuleiten: Ziehen Sie Ihre Schlüsse aus der Analyse und passen Sie bei Bedarf Ihre Strategie an.

Planung, Koordination und Optimierung von Kundeninteraktionen sind schliesslich Kern des Customer-Relationship-Managements.

Und denken Sie daran: «CRM ist kein reines Marketingthema. Es muss im Unternehmen gelebt und eingefordert werden, insbesondere von der Geschäftsführerin bzw. dem Geschäftsführer», sagt Jeremy Schmid, Business Development CRM & Retention bei der AXA.

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