Management e finanze

Relationship Management: Più chiarezza con il nostro tool per PMI

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Mercati saturi, concorrenza agguerrita – per start-up e PMI acquisire e fidelizzare nuova clientela non è sempre cosa facile. La soluzione? Un buon Customer Relationship Management! Qui vi spieghiamo cos’è esattamente il CRM e che possibilità offre. Ci soffermiamo inoltre sull’esperienza di due PMI. 

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    La mia ditta

    Testo originale pubblicato in «La mia ditta», la rivista di AXA Svizzera per le PMI.

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Poco importa che il settore di attività sia quello del commercio al dettaglio o quello dei servizi: una PMI dovrà comunque far fronte all’agguerrita concorrenza di grandi imprese e competitors emergenti. Il Prof. Dr. Urs Fueglistaller dell’istituto per le PMI dell’Università di San Gallo esemplifica il concetto: «Le PMI sono accerchiate su tre fronti: i grandi operatori globali con il loro potere di mercato, l’intero business online e le piccole e agili start-up». All’istituto di San Gallo Fueglistaller si occupa esclusivamente di PMI e negli ultimi decenni ha seguito innumerevoli imprese. 

Non di rado le start-up brillano per i loro approcci innovativi e l’alto grado di digitalizzazione. In compenso, però, hanno spesso un budget limitato e, rispetto alle imprese già affermate, possono contare solo in misura limitata su dati empirici, notorietà (social media) e know-how interno. Proprio come le PMI, inoltre, hanno sovente difficoltà a tener testa a una forte concorrenza e a emergere dalla massa.  

Un buon Relationship Management consente tanto alle start-up quanto alle PMI di fidelizzare la potenziale clientela in maniera duratura. Inizialmente il CRM vi darà forse da fare – ma nel lungo termine i vostri sforzi verranno ripagati. Già adesso avete poco tempo? In tal caso verificate se è possibile risparmiare risorse su altri fronti, p. es. quello assicurativo.  

Relationship Management per PMI - ne vale la pena?

Molte imprese di medie e grandi dimensioni hanno a cuore il Customer Relationship Management e investono di conseguenza nella cura delle relazioni con la clientela. Oltre al tempo, a start-up e piccole PMI mancano talvolta il necessario know-how e una base di dati. 

Customer Relationship Management: di che si tratta?

Il Customer Relationship Management (CRM) abbraccia la pianificazione, il management e, in ultima analisi, l’ottimizzazione delle interazioni con i partner commerciali. Consiste dunque in una cura a 360 gradi delle relazioni con la clientela.

Il Relationship Management, tuttavia, rappresenta un pilastro importante anche per start-up e piccole imprese, soprattutto se operanti su mercati competitivi. Oggi i tool digitali e i moderni sistemi di CRM permettono anche alle piccole realtà di ottenere grandi risultati – e questo in maniera assai efficiente.

Cerchiamo perciò di capire cosa contraddistingue un buon Relationship Management. 

«Con un buon Customer Relationship Management un’azienda può seguire la clientela da vicino e in modo professionale e nello stesso tempo consolidare la relazione con la clientela».

Jeremy Schmid, Business Development CRM & Retention presso AXA

Puntate a una buona client experience

Valutate come raggiungere la clientela e sfruttate i canali del caso. Per curare al meglio le relazioni con i clienti, andate loro incontro e prendeteli per mano. Calatevi nei loro panni e chiedetevi cosa desiderano, come potete essere loro d’aiuto e come potete farglielo capire. A questo scopo vi serviranno una strategia ed eventualmente dei tool che vi aiutino a impostare il CRM in maniera più efficiente. Alla base di un CRM efficace ci sono il rilevamento e l’analisi dei dati della clientela. Gli strumenti di CRM vi offrono un ventaglio di opportunità che spazia dalla consulenza personalizzata all’invio automatizzato di e-mail. 

Se vi servite di strumenti di CRM, ricordate di istruire adeguatamente il personale: all’interno del team tutti dovranno conoscere gli aspetti fondamentali del rilevamento dati e della documentazione. Questi dati sono infatti il punto di partenza per l’adozione di ulteriori misure e, se di buona qualità, possono risparmiarvi molti grattacapi. 

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    Chi è Jeremy Schmid

    Jeremy Schmid, che nel 2013 ha completato un Bachelor of Science alla ZHAW di Winterthur, vanta oltre 15 anni di esperienza nei settori marketing e distribuzione. Attualmente è responsabile dello sviluppo del settore CRM & Retention di AXA. 

Non dimenticate la tradizionale cura delle relazioni

Non va poi scordato che anche una più tradizionale cura delle relazioni può sortire grandi effetti. A seconda del gruppo target, una telefonata può risultare più gradita di un’e-mail automatizzata. E l’importante è proprio questo: conoscere il target e soddisfarne le esigenze. Se ne siete capaci, potete scendere in campo e aggiudicarvi dei vantaggi sulla concorrenza anche in veste di «piccoli attori». Servitevi possibilmente di un mix di nuove soluzioni digitali e strumenti tradizionali ben collaudati: vi consentirà p. es. di riportare in una banca dati il canale preferito da ogni cliente, specificando il contenuto dei vostri colloqui precedenti. 

Chiedete un feedback

A prescindere dai canali impiegati per curare i rapporti, è importante che chiediate regolarmente un feedback alla clientela e ne facciate tesoro. Solo così riuscirete a ottimizzare il vostro CRM e a trarre il massimo vantaggio dalla cura delle relazioni con la clientela. 

Esempi positivi di Relationship Management

Avete ancora dei dubbi? Per capire come, anche in veste di PMI, si possa portare avanti un CRM efficace, basta l’esempio di due imprese svizzere. 

HiFi Shop: consulenza ed esperienza in primo piano

In un mercato fortemente conteso Ali Özkul ha aperto nel 1997 il suo HiFi Shop nella zona industriale di Pfäffikon. Allora non si potevano immaginare gli sviluppi che avrebbero rivoluzionato il mercato dell’elettronica domestica. Dapprima sono penetrati nel mercato i grandi operatori come Media Markt causando un’erosione dei prezzi; poi è diventata prassi comune ordinare online un televisore o un mixer. 

Ciononostante HiFi Shop esiste ancora. «Puntiamo su qualità, consulenza ed esperienza», spiega il titolare Ali Özkul. «Offriamo gli apparecchi che riteniamo validi, e non l’ampia gamma». Sono sufficienti tre varianti dello stesso prodotto in differenti categorie di prezzo e qualità, poiché la vasta proposta dei grandi distributori confonde la clientela. «L’importante è fornire una consulenza sincera e individuare i desideri del cliente», afferma. «È così che posso poi sottoporgli un’offerta valida e soprattutto appropriata».  

Dopo l’acquisto, Özkul consegna l’apparecchio a casa, lo installa e offre cinque anni di garanzia. HiFi Shop è orientato alla clientela di tutta la Svizzera, ma il marketing si concentra sul mercato regionale dell’Oberland zurighese. Pertanto, pubblica inserzioni nei giornali locali e sostiene le associazioni sportive della regione. «Quale piccolo offerente bisogna sempre adeguarsi, restare agili e reagire agli sviluppi», riassume il titolare dell’impresa. 

Ali Özkul, HiFi Shop AG

HiFi Shop di Ali Özkul a Pfäffikon ZH offre tutta la gamma dell’elettronica domestica, dal televisore al tostapane. Özkul occupa tre collaboratori. Si concentra sulla consulenza in negozio, ma al momento sta anche creando uno shop online (in Tedesco).  

YellowKorner: contattare personalmente i clienti

È di questa opinione anche la gallerista Caroline Taskin, che è una franchisee di YellowKorner, una galleria di fotografie artistiche attiva globalmente con sede a Parigi. L’impresa vende riproduzioni di foto di alta qualità in edizione limitata e numerata. Le immagini vengono riprodotte nella manifattura aziendale e possono anche essere ordinate online e consegnate a casa. Quale franchisee Caroline Taskin dirige una delle circa cento gallerie YellowKorner sparse in tutto il mondo. «Qui i clienti possono vedere i vari formati e le diverse esecuzioni delle foto, e usufruiscono di consulenza e servizio», spiega la titolare. «Ovviamente entra anche clientela di passaggio». 

Tuttavia, i clienti online sono in contatto esclusivamente con la sede principale di Parigi, causando così qualche difficoltà a Taskin che, per poter acquisire clienti propri, deve farsi venire in mente qualche idea. «Allestisco regolarmente vernissage, organizzo piccoli eventi culturali e invio una newsletter locale», afferma Caroline. «Così posso ampliare i dati dei clienti e rivolgermi direttamente a loro quando se ne presenta la possibilità».  

Nella sua banca dati registra gli acquisti, ma anche le preferenze per soggetti o determinate fotografie. Se una rispettiva immagine viene aggiunta all’assortimento, contatta personalmente il cliente. Questo servizio è molto apprezzato sia dai privati che dai clienti commerciali. «L’unica difficoltà è che questa banca dati e il know-how sono strettamente legati alla mia persona e la lista è relativamente rudimentale», commenta. «Automatizzare queste informazioni sarebbe un grande passo avanti». 

YellowKorner

YellowKorner è un’impresa operante su scala globale e si occupa di fotografie artistiche in edizione limitata e numerata. Le collezioni sono aggiornate costantemente. Caroline Taskin, economista diplomata, conduce una galleria a Basilea in veste di franchisee. Organizza regolarmente vernissage ed eventi culturali per la clientela locale. Occupa due collaboratrici.  

«Le PMI non dovrebbero mirare a fidelizzare la clientela quanto piuttosto a orientararsi alle sue necessità.»

Prof. Dr. Urs Fueglistaller
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    Pieno controllo – con l’analisi del fabbisogno per PMI

    L’analisi del fabbisogno per PMI vi aiuta a individuare in men che non si dica le assicurazioni giuste per la vostra impresa. Vi fa così risparmiare tempo prezioso da dedicare alla clientela.

    Analisi del fabbisogno per PMI

Nell’orientamento estetico alla clientela il prodotto o servizio deve essere gradito alla persona a cui si rivolge ed essere ben riconoscibile, anche a livello sensoriale. In questa componente rientrano anche la lingua, il modo di presentarsi e quello di interagire con la clientela. «I clienti cercano un apprezzamento sensoriale e vogliono percepire la dedizione al prodotto», così l’esperto.  

In ultima analisi ci vuole un orientamento alla clientela che punti sull’apprendimento. E in futuro questo aspetto diverrà probabilmente sempre più importante. Start-up e PMI devono fare tesoro delle esperienze maturate con la clientela e metterle a frutto. «Un’impresa deve assolutamente attraversare fasi di apprendimento», spiega Urs Fueglistaller. Altrimenti rischia lo stallo. «Alcuni offerenti di prodotti premium si sono riposati sugli allori lasciandosi sfuggire opportunità».  

Secondo il professore in questo terzo elemento rientrano anche i classici tool di CRM, con cui vengono registrati gli acquisti – ma anche i desideri e gli interessi della clientela – e che all’occorrenza permettono di rivolgersi direttamente a quest’ultima. Tali strumenti sono però solo una misura complementare, sostiene Fueglistaller: «I tre livelli hanno la stessa importanza. Moltiplico ogni elemento per gli altri: basta ignorarne uno, perché gli altri due non servano più a nulla, e il risultato è zero».  

Orientamento alla clientela: cuore del CRM

In materia di fidelizzazione della clientela Ali Özkul e Caroline Taskin hanno svolto bene il loro lavoro, afferma l’esperto Urs Fueglistaller, a cui però il termine «fidelizzazione» non piace. «Le PMI non dovrebbero mirare a fidelizzare la clientela quanto piuttosto a orientararsi alle sue necessità.» Il professore suddivide questo orientamento in tre livelli: dedito, estetico e volto all’apprendimento.  

Nell’orientamento dedito la clientela è al centro. L’impresa deve sapere che cosa vogliono i suoi clienti e rispondere alle loro esigenze. «Una PMI deve assumere un atteggiamento chiaro: ogni cliente conta. E ciò deve essere tangibile», così Fueglistaller.  

Urs Fueglistaller, KMU-HSG

L’istituto svizzero per le PMI dell’Università di San Gallo (HSG) (in Tedesco) è stato fondato nel 1946 ed è l’unico in Svizzera a occuparsi esclusivamente dell’incentivazione delle PMI. Il Prof. Dr. Urs Fueglistaller è direttore dell’Istituto e Professore ordinario di Gestione aziendale. 

Come si imposta un Relationship Management mirato?

Anche voi desiderate introdurre in azienda un sistema sostenibile di Customer Relationship Management? Le nostre istruzioni vi illustrano ogni singola tappa del processo: dalla strategia alla fase di ottimizzazione passando per l’attuazione e l’analisi. 

Tappa 1: definizione degli obiettivi

Per cominciare, sarà bene che definiate i vostri obiettivi: per poter essere considerato efficace, che effetti deve avere sulla vostra azienda il Relationship Management?

Tappa 2: analisi del gruppo target

Il passo successivo consiste nell’analizzare il gruppo target, ossia nel cercare di capire chi sono i vostri clienti e che esigenze hanno. Solo così potete concentrarvi sull’orientamento alla clientela della vostra azienda. 

Tappa 3: posizionamento sul mercato

Una volta comprese le esigenze del gruppo target, potete posizionarvi di conseguenza. Mettete a fuoco la vostra Unique Selling Proposition (USP) e cercate di capire che valore aggiunto offrite alla clientela.

Tappa 4: elaborazione della strategia

A questo punto dovete elaborare una strategia: come intendete muovervi per far conoscere alla clientela il vostro valore aggiunto? Sui fronti distribuzione, marketing e assistenza come volete porvi nei confronti del gruppo target? Come intendete curare i rapporti con la clientela o gestire i dati raccolti? Nel definire la vostra strategia ricordate anche di stabilire se e quali tool vi servono per attuarla.

Il nostro consiglio: confrontatevi con altre imprenditrici e altri imprenditori del vostro ramo, in modo da capire che cosa funziona e quali sono gli ostacoli più frequenti.

Tappa 5: attuazione pratica del CRM

A questo punto le cose si fanno assai interessanti: è infatti il momento di passare all’attuazione pratica. La strategia elaborata nella quarta tappa serve da punto di partenza per misure mirate, per esempio nell’ambito della vendita o del marketing.  
 
Esempi: offrite regolarmente degli sconti ai clienti in portafoglio? In tal caso informate i vostri interlocutori o l’azienda tramite e-mail (e magari in via automatizzata).

La vostra clientela predilige una comunicazione di tipo personale? Le informazioni raccolte sulle preferenze dimostrate (in fatto di prodotti) vi aiuteranno a realizzare cartoline e omaggi ancor più personalizzati.

Tappa 6: valutazione di dati e misure

In questa fase potete valutare i dati raccolti e, per finire, la strategia CRM. Se volete, per capire come è composto il vostro portafoglio clienti, qual è il comportamento d’acquisto della clientela e quali sono le misure di marketing più o meno efficaci, potete servirvi di appositi tool. Non potete o volete svolgere un’analisi approfondita dei dati? Non c’è problema: già tenere occhi e orecchie ben aperti e monitorare direttamente i gusti della clientela (oppure chiedere a quest’ultima cosa gradisce o meno) vi sarà d’aiuto.

Tappa 7: messa a frutto delle informazioni raccolte

E poiché per rimanere competitivi bisogna essere in grado di adattarsi continuamente, a questo punto dovete servirvi delle informazioni fin qui raccolte per definire misure future. Partendo dall’analisi svolta, traete le vostre conclusioni e, all’occorrenza, modificare la vostra strategia.

In fin dei conti la pianificazione, il coordinamento e l’ottimizzazione delle interazioni con la clientela sono il cuore del Customer Relationship Management.

E ricordate: «Il CRM non è una semplice questione di marketing. L’azienda, e in particolare chi la dirige, deve viverlo ed esigerlo attivamente» spiega Jeremy Schmid, Business Development CRM & Retention presso AXA.

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