Management et finances

Customer Relationship Management: l’avantage concurrentiel de la fidélisation

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Marchés saturés, forte concurrence: pour les start-up et les PME, il est parfois difficile de trouver de nouveaux clients et de les fidéliser durablement. La solution? Un bon Customer Relationship Management! Nous vous expliquons ce qu’est exactement un CRM et vous présentons les possibilités. Par ailleurs, deux PME nous font part de leur expérience. 

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    Mon Entreprise

    Texte original paru dans «Mon Entreprise», le magazine de la clientèle PME d’AXA Suisse

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Que ce soit dans le commerce de détail ou dans le secteur des services, les PME subissent une forte concurrence de la part de grandes entreprises et de rivaux fraîchement arrivés. Urs Fueglistaller, professeur à l’Institut suisse pour les PME de l’université de Saint-Gall, a bien cerné le problème: «Les PME sont prises en tenaille entre les géants mondiaux avec leur puissance de feu, le commerce en ligne et les jeunes pousses, agiles, car petites.» Spécialiste des petites et moyennes entreprises, Urs Fueglistaller en a suivi un bon nombre ces dernières années. 

En comparaison, les start-up se démarquent par leurs méthodes innovantes et leur digitalisation avancée. En revanche, elles ont généralement un budget limité et, contrairement à des entreprises bien établies, moins d’expérience, de notoriété (médias sociaux) et de savoir-faire interne. Comme les PME, elles peinent souvent à s’imposer face à de gros concurrents et à sortir du lot.  

Un CRM de qualité permet aux start-up comme aux PME de fidéliser leur clientèle. Et même s’il faut y consacrer beaucoup de travail au début, ces efforts sont récompensés à long terme. Vous manquez de temps? Vérifiez si pouvez économiser des ressources ailleurs, par exemple dans le domaine des assurances.  

Le CRM pour les petites entreprises: est-ce judicieux?

De nombreuses moyennes et grandes entreprises accordent de l’importance au Customer Relationship Management et investissent donc beaucoup dans cette activité. Les start-up et les PME de petite taille, en revanche, manquent souvent non seulement de temps, mais aussi du savoir-faire et des données nécessaires. 

Qu’est-ce que le Customer Relationship Management?

Le Customer Relationship Management (CRM) comprend la planification, la gestion et l’optimisation de toutes les interactions avec des partenaires commerciaux. Par conséquent, il couvre tout l’entretien des relations avec la clientèle.

Néanmoins, sur des marchés concurrentiels, le Customer Relationship Management peut aussi être un pilier important pour les petites structures et les jeunes pousses. En effet, même à petite échelle, les outils numériques et les systèmes CRM d’aujourd’hui produisent de grands effets, de façon particulièrement efficace.

Quelles sont donc les caractéristiques d’un bon Customer Relationship Management? 

«Lorsqu’elles disposent d’un bon Customer Relationship Management, les entreprises peuvent suivre leur clientèle de près, et de façon compétente, tout en développant leurs relations.»

Jeremy Schmid, Business Development CRM & Retention chez AXA

Veillez à une bonne expérience client

Évaluez de quelle manière vous touchez votre clientèle et exploitez les canaux correspondants. Afin d’entretenir au mieux les relations, allez chercher vos clientes et vos clients là où ils se trouvent. Mettez-vous à leur place et demandez-vous: «Que souhaitent mes clientes et clients? Comment puis-je les aider et communiquer en conséquence?» Il vous faudra une stratégie et éventuellement des outils pour vous aider à optimiser votre CRM. Le fondement d’un bon CRM réside dans la saisie et l’analyse des données client. Les systèmes CRM vous offrent d’innombrables possibilités, du conseil individualisé à l’envoi automatisé d’e-mails. 

Important: si vous avez recours à des outils CRM, formez soigneusement votre personnel. Chaque membre de l’équipe doit savoir ce qui est important lors de la saisie et de la documentation des données. En effet, ces informations constituent la base pour prendre des mesures ultérieures. Une qualité élevée des données peut vous éviter bien des ennuis. 

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    À propos de Jeremy Schmid

    Titulaire d’un Bachelor of Science obtenu en 2013 à la ZHAW de Winterthour, Jeremy Schmid possède plus de 15 ans d’expérience dans les domaines du marketing et de la vente. Actuellement, il est responsable du développement du secteur CRM & Retention chez AXA. 

Ne pas négliger les relations traditionnelles

Et n’oubliez pas: les méthodes traditionnelles pour entretenir des relations peuvent aussi porter leurs fruits. Selon le groupe cible, un appel personnalisé plaît nettement plus qu’un e-mail automatisé. Car tout l’enjeu est là: connaître son groupe cible et répondre à ses besoins. Même en tant que «petit acteur», vous pouvez vous positionner et vous ménager un avantage concurrentiel. Dans l’idéal, associez les nouvelles solutions numériques aux méthodes traditionnelles qui marchent pour vous. Par exemple, consignez dans une base de données les types de canaux privilégiés par votre clientèle ou les sujets abordés au cours des précédents entretiens. 

Demandez un feed-back

Quel que soit le canal sur lequel vous entretenez vos relations, il est important de solliciter régulièrement des retours et d’en tirer des leçons. Ce n’est qu’ainsi que vous pourrez optimiser votre CRM et en obtenir le meilleur profit. 

Exemples de Customer Relationship Management réussi

Vous hésitez encore? Les deux exemples ci-dessous montrent que les PME peuvent, elles aussi, gagner à utiliser un système de Customer Relationship Management. 

Magasin de hi-fi: le conseil et l’expertise avant tout

En ouvrant sa boutique dans la zone industrielle de Pfäffikon en 1997, Ali Özkul s’est lancé dans un créneau en proie à une rude concurrence. Mais comment aurait-il pu anticiper, à l’époque, les profondes mutations qu’allait vivre l’électronique grand public? D’abord avec l’irruption sur le marché de poids lourds comme Media Markt, qui ont orchestré l’érosion des prix. Puis plus tard, quand commander sa télévision ou son mixeur sur Internet est devenu un geste naturel. 

Mais le magasin de hi-fi n’a pas disparu pour autant. «Nous misons sur la qualité, le conseil et notre expertise», déclare son propriétaire, Ali Özkul. «Nous proposons uniquement des modèles dont nous sommes sûrs et non une vaste palette de produits.» Il suffit de disposer d’un même appareil dans trois gammes de prix et de qualité différentes, au risque sinon de submerger le client avec une offre pléthorique, comme chez les gros fournisseurs. «L’essentiel est de saisir les souhaits du client et de le conseiller en toute honnêteté pour lui proposer le bon produit.»  

Une fois l’achat effectué, Ali Özkul livre la marchandise à domicile, l’installe et offre de surcroît une garantie de cinq ans. Son magasin s’adresse certes à une clientèle disséminée aux quatre coins de la Suisse, mais pour le marketing, il se concentre sur le marché de l’Oberland zurichois. Il fait publier des annonces dans les journaux locaux et soutient les associations sportives de la région. «Un petit commerce doit constamment s’adapter, se montrer réactif et capter l’air du temps», conclut-il. 

Ali Özkul, HiFi Shop AG

À Pfäffikon, le magasin de hi-fi d’Ali Özkul propose une gamme complète d’électronique grand public, du téléviseur au grille-pain. Il emploie trois collaborateurs. Ali mise sur la qualité du conseil dispensé en boutique, mais aussi sur son site de vente en ligne (en Allemand), en construction.  

YellowKorner: une approche personnalisée du client

Telle est aussi la conception de la galeriste Caroline Taskin. Elle est franchisée chez YellowKorner, fleuron mondial des galeries de photographies d’art, dont le siège est à Paris et qui vend des photographies de luxe en édition limitée et numérotée. Produits dans le laboratoire maison, ces tirages peuvent aussi être commandés en ligne et livrés à domicile. YellowKorner compte une centaine de galeries à travers le monde, dont l’une dirigée en franchise par Caroline Taskin, qui précise: «Ici, les habitués ont la possibilité de visualiser les différents formats et finitions proposés, sans oublier le conseil et le service après-vente. Il y a aussi la clientèle de passage.» 

Mais Caroline Taskin se heurte à une difficulté de taille: les clients Internet traitent exclusivement avec le siège parisien. Aussi doit-elle déployer des trésors d’imagination pour se constituer sa propre clientèle. «J’organise régulièrement des vernissages ainsi que de petites manifestations culturelles et j’édite une lettre d’information locale», confie-t-elle. «Je peux ainsi alimenter ma base de données clients et contacter ces derniers directement dès qu’une occasion se présente.»  

Elle saisit dans sa base non seulement leurs achats, mais aussi leurs sujets de prédilection et leurs photographes favoris. Lorsqu’une nouveauté correspondant aux goûts exprimés fait son entrée dans la collection, elle appelle personnellement le client. Cette démarche est très appréciée, à la fois des particuliers et des entreprises. «Seul bémol, l’alimentation de cette base dépend étroitement de moi et les données s’affichent sous la forme d’une liste assez rudimentaire. Automatiser le tout représenterait une réelle avancée.» 

YellowKorner

YellowKorner, fleuron mondial des photographies d’art de luxe en édition limitée et numérotée, réactualise sans cesse ses collections. Caroline Taskin, économiste diplômée, dirige l’une de ses galeries en franchise, à Bâle. Elle organise régulièrement des vernissages et des manifestations culturelles pour sa clientèle locale. Elle emploie deux collaboratrices.  

«Vouloir à tout prix fidéliser ses clientes et clients serait une erreur. Une PME doit avant tout être à leur écoute.»

Urs Fueglistaller
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    Une vue d’ensemble, grâce à l’analyse des besoins d’une PME

    Avec l’analyse des besoins d’une PME, vous découvrez rapidement et simplement les assurances dont votre entreprise a besoin. Il vous reste ainsi plus de temps pour votre clientèle.

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S’agissant de la dimension esthétique, le produit ou le service – parce qu’immédiatement identifiable – doit interpeller la personne, y compris sur un plan sensoriel. Cette dimension associe le langage employé, l’image véhiculée et le mode d’approche du client. Le spécialiste souligne: «Les clients recherchent une expérience sensorielle du produit, ils doivent sentir l’ardeur qu’il suscite.»  

En définitive, il faut une écoute apprenante, approche qui devrait gagner en importance. Les start-up et les PME doivent tirer des enseignements de leurs échanges avec leur clientèle. «Il est essentiel qu’une PME passe par des phases d’apprentissage pour éviter de faire du surplace», insiste Urs Fueglistaller. «Plus d’un commerce de produits haut de gamme s’est reposé sur ses lauriers avant de dégringoler de son piédestal.»  

À ce troisième volet appartiennent, toujours selon Urs Fueglistaller, les outils CRM classiques, qui recensent les achats, mais aussi les besoins et les centres d’intérêt de la clientèle – une mine d’informations où puiser en cas de besoin. Mais ces outils ne sont rien moins que des béquilles, s’empresse de dire notre expert: «Les trois composantes sont toutes essentielles, car imbriquées entre elles. En ignorer une revient à se priver des deux autres avec, à la clé, un piètre résultat.»  

Au cœur du CRM: l’écoute de la clientèle

Même si Ali Özkul et Caroline Taskin ont fait ce qu’il fallait en termes de fidélisation, cette notion dérange l’expert Urs Fueglistaller. «Vouloir à tout prix fidéliser ses clientes et clients serait une erreur. Une PME doit avant tout être à leur écoute.» Une écoute qui est de trois ordres: ciblée, esthétique et apprenante.  

L’écoute ciblée place le client au centre de l’attention. L’entreprise doit prendre conscience des attentes de sa clientèle et y répondre. «Une PME doit adopter une position claire et parfaitement perceptible: chaque cliente ou client est une chance.»  

Urs Fueglistaller, KMU-HSG

L’Institut suisse pour les petites et moyennes entreprises de l’université de Saint-Gall (en Allemand) a été fondé en 1946. Il est le seul institut en Suisse à se consacrer pleinement à la promotion des PME. Son directeur et professeur titulaire, Urs Fueglistaller, y enseigne la gestion d’entreprise. 

Comment mettre en place un Customer Relationship Management efficace?

Vous souhaitez, vous aussi, mettre en place un Customer Relationship Management durable dans votre entreprise? Suivez les étapes ci-dessous, de la stratégie à l’optimisation en passant par la mise en œuvre et l’analyse. 

Étape 1: définir les objectifs

Commencez par définir vos objectifs: qu’est-ce que le Customer Relationship Management doit apporter à votre entreprise?

Étape 2: analyser le groupe cible

Passez ensuite à l’analyse de votre groupe cible: qui sont exactement vos clientes et clients et quels sont leurs besoins? C’est indispensable pour placer l’écoute de la clientèle au centre de l’attention. 

Étape 3: se positionner sur le marché

Une fois que vous connaissez les besoins de votre groupe cible, positionnez-vous en conséquence. Prenez conscience de votre critère de différenciation (USP) et dégagez-en la valeur ajoutée que vous offrez à votre clientèle.

Étape 4: élaborer une stratégie

Mettez au point votre stratégie: de quelle manière voulez-vous exposer votre valeur ajoutée à votre groupe cible? Comment voulez-vous lui présenter votre distribution, votre marketing et votre service clientèle, ainsi qu’entretenir vos relations? Comment gérez-vous les données collectées? Déterminez également si vous avez besoin d’outils pour la mise en œuvre et, si oui, choisissez lesquels.

Notre conseil: échangez également avec d’autres entreprises de la branche. Qu’est-ce qui fonctionne bien? Quelles sont les principales difficultés?

Étape 5: utiliser le CRM dans la pratique

C’est le moment de passer aux choses sérieuses: la mise en œuvre opérationnelle. La stratégie élaborée à l’étape 4 sert de point de départ pour prendre des mesures ciblées, par exemple au niveau de la distribution ou du marketing.  
 
Exemples: vous offrez régulièrement des réductions à votre clientèle? Informez les personnes ou les entreprises concernées de ces actions par e-mail (éventuellement automatisé).

Vos clientes et clients apprécient une communication personnalisée? À l’aide des informations recueillies sur certaines de leurs préférences (notamment en matière de produits), vous pourrez personnaliser vos cartes et cadeaux.

Étape 6: examiner les données et les mesures

Vous pouvez à présent examiner les données collectées et évaluer votre stratégie de CRM. Si vous le souhaitez, aidez-vous d’outils pour savoir qui sont vos clientes et clients, quelles sont leurs habitudes de consommation, ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas en marketing, etc. Vous ne voulez ou ne pouvez pas effectuer une étude approfondie des données? Aucun problème! Écouter et observer attentivement (ou se renseigner) est déjà très efficace pour identifier ce qui plaît ou non.

Étape 7: exploiter les résultats

Enfin, parce que vous devez constamment vous adapter pour rester dans la course, inspirez-vous des résultats obtenus pour définir de futures mesures: tirez vos conclusions de l’analyse et, au besoin, ajustez votre stratégie.

Après tout, la planification, la coordination et l’optimisation des interactions avec la clientèle sont au cœur du Customer Relationship Management.

Et n’oubliez pas: «Le CRM n’est pas juste du marketing. Il doit être déployé concrètement dans l’entreprise et revendiqué, notamment par la direction», déclare Jeremy Schmid, Business Development CRM & Retention chez AXA.

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