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Customer Experience Management: So wird das Kundenerlebnis zum Wettbewerbsvorteil

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Customer Experience Management ist in aller Munde. Richtig eingesetzt, bietet es KMU einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Wir zeigen, wie KMU Customer Experience Management anwenden können.

Konsumentinnen und Konsumenten sind heute weniger markentreu als noch vor wenigen Jahren, das zeigen jüngste Erkenntnisse. Für KMU bedeutet das: Entweder sie binden ihre Kundschaft durch attraktive Angebote an sich. Oder sie schaffen mehr Kundennähe, indem sie ihre Ressourcen gezielt dafür einsetzen, die Erfahrung der Kundinnen und Kunden mit den Produkten und Leistungen des Unternehmens so positiv wie möglich zu gestalten.

Aber wie können KMU ein erfolgreiches Kundenerlebnis herbeiführen und so die Kundschaft zu Markenbotschafter:innen machen? 

Genau hier kommt Customer Experience Management ins Spiel.

Was ist Customer Experience Management?

Beim Customer Experience Management (CXM) geht es darum, die Perspektive der Kundschaft in das Unternehmen zu integrieren und sich systematisch nach deren Bedürfnissen zu richten. 

Dirk Weissbrich, Head Customer Experience & Interactions bei der AXA, erklärt: «Ein gutes CXM sorgt dafür, dass im Unternehmen ein gemeinsames Verständnis dafür entsteht, was aus Kundensicht die grössten Probleme sind. Ein sehr gutes CXM hört dort nicht auf, sondern schafft Klarheit darüber, welche dieser Probleme wie und wann angegangen werden sollten. Ein hervorragendes CXM zeigt zudem auf, welche versteckten Kosten entstehen, wenn das Unternehmen nicht auf diese Probleme reagiert.»

Dabei ist zu beachten, dass die Customer Experience oft früher beginnt, als man intuitiv denken mag. «Die Customer Experience einer Flugreise beginnt nicht erst beim Betreten des Flugzeugs, sondern bereits zu Hause bei der Flugbuchung. Auch der Weg zum Flughafen, die Parkplatzsuche oder das Check-in sind wichtige Teile davon.»

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    Dirk Weissbrich

    Dirk Weissbrich hat an der Universität Bern in Marketing promoviert und arbeitet seit knapp 15 Jahren bei der AXA. Sein aktueller Verantwortungsbereich umfasst die Bereiche Customer & User Experience, CRM & Engagement sowie Customer Insights.

Warum braucht es CXM?

Eine hohe Markt- und Kundenorientierung ist für jedes Unternehmen ein zentraler Erfolgsfaktor. Denn die Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden schlägt sich direkt im Umsatz nieder: «Bei unglücklichen Kundinnen und Kunden ist die Stornoquote mindestens doppelt so hoch wie bei zufriedenen», so Dirk Weissbrich. 

Gerade wenn die Werbebudgets bei KMU eher klein sind, ist es umso wichtiger, auf Kundenbindung und Weiterempfehlungen zu setzen. Und dafür muss eben die Customer Experience stimmen.

In 6 Schritten zum Customer Experience Management

Langjährig erfolgreiche KMU betreiben oft bereits Customer Experience Management, ohne sich dessen bewusst zu sein. Zum Beispiel, wenn sie regelmässig mit ihren Kundinnen und Kunden sprechen. 

Setzen Sie sich neu mit CXM auseinander, so können Sie sich an folgendem Vorgehen orientieren:

Schritt 1: in die Schuhe der Kundschaft schlüpfen

«Ein pragmatischer Ansatz, den jedes KMU sofort umsetzen kann, ist sich zu fragen: Was sind die fünf wichtigsten Anliegen und Aufgaben, die wir als KMU für unsere Kundinnen und Kunden lösen?», erklärt Dirk Weissbrich. Diese fünf «Customer Jobs» sollten Sie dann in der Rolle der Kundschaft durchspielen und dabei notieren, was stimmig und was noch nicht optimal ist. 

Schritt 2: Kundeninterviews durchführen

In einem nächsten Schritt gilt es, Kundenfeedback einzuholen. «Führen Sie Gespräche mit Ihren Kundinnen und Kunden, hören Sie zu. Sprechen Sie über die Probleme, die Sie beim Durchspielen der Kundenreise identifiziert haben, und fragen Sie nach Verbesserungsideen», rät Dirk Weissbrich. 

Hat die Kundin oder der Kunde erst kürzlich ein Problem angetroffen? Umso besser, denn dies führt zu konkreteren Inputs und mehr Substanz. Feedback-Gespräche mit Kundinnen und Kunden, die gekündigt oder sich beschwert haben, sind ebenfalls sehr aufschlussreich.

Schritt 3: Ergebnisse auswerten

Anschliessend geht es an die Auswertung der Interviews. Dirk Weissbrich erklärt: «Ein Ergebnisbericht hilft dabei, die wichtigsten Erkenntnisse aus den Interviews zusammenzufassen. Wo besteht Optimierungsbedarf und welche Prozesse laufen noch nicht optimal?»

Dann ist es wichtig, dass Sie unternehmerisch priorisieren. «Analysieren Sie hierzu die wichtigsten Berührungspunkte. Fokussieren Sie sich auf diejenigen, die ein hohes Volumen haben und für Ihre Kundschaft relevant sind. Setzen Sie dort Prioritäten, um den grössten Effekt zu erzielen», empfiehlt Dirk Weissbrich.

Schritt 4: Strategie festlegen

Legen Sie fest, was Sie bis wann erreichen wollen und wie. Dabei sollten Sie Zielkonflikte transparent machen und Entscheidungen herbeiführen. 

Dirk Weissbrich berichtet: «Meine Erfahrung ist, dass hierfür eine Mischung aus Kunden- und Marktanalyse sowie der offene Austausch mit den anderen Bereichen im Unternehmen zielführend sind. Denn die Strategie muss von allen mitgetragen werden. Beziehen Sie deshalb die wichtigsten internen Stakeholder unbedingt früh in den Prozess ein.»

Schritt 5: Lösungen entwickeln

Die konkreten Lösungen sollten Sie nicht im stillen Kämmerlein entwickeln, sondern «kundenzentriert». Das heisst: «Lösungsansätze visualisieren oder gar Prototypen der Lösung entwickeln, diese mit Kundinnen und Kunden testen und dann iterativ weiterentwickeln. Hier gilt das Motto ‹Show me, don't tell me›», so Dirk Weissbrich.

In der Umsetzung ist es also wichtig, dass Sie schnell auf die Kundschaft zugehen und prüfen, ob der entsprechende Lösungsansatz die Bedürfnisse richtig abdeckt. Zum Schluss geht es in die Iteration, bis die Lösung ausgereift ist.

Schritt 6: Effekt von CXM messen

Nach der erfolgreichen Umsetzung sollten Sie die nachhaltigen Auswirkungen der erarbeiteten Lösungen messen. In der Regel ist es erst ab einer bestimmten Anzahl von Kundinnen und Kunden sinnvoll, über eine professionelle Befragungs- und Reporting-Software nachzudenken. Denn oft ist bei Unternehmen mit weniger als tausend Kundinnen und Kunden das persönliche Gespräch aufschlussreicher. 

Für kleine KMU lohnen sich wiederum integrierte Ansätze der Kundenbefragung. «Zum Beispiel, indem Sie den eigenen Vertrieb, den Customer Support oder das Sales Team befragen, um zu ermitteln, was diese aus dem regulären Kundenkontakt herausspüren», sagt Dirk Weissbrich. 

Belcolor

Bei der Belcolor AG, der führenden Anbieterin von Bodenbelägen in der Schweiz, hat man früh erkannt, dass der Weg zum Erfolg über das Kundenerlebnis führt. «Wir sind in einem Markt mit austauschbaren Produkten tätig. Wer garantiert mir, dass wir in 15 Jahren noch erfolgreich sind?», sagt Geschäftsführer Patrick Meier. Um herauszufinden, wie sie ihre Kundschaft entlang der Customer Journey besser unterstützen kann, führte die Firma gemeinsam mit den Expertinnen und Experten für Kundenfokus der Stimmt AG zahlreiche Kundeninterviews durch, um die grössten Probleme zu identifizieren. 

Eines der Hauptprobleme für Bodenleger ist die aufwändige manuelle Ausmessung und Berechnung der Treppenoberfläche. Deshalb hat Belcolor dazu eine innovative Lösung entwickelt: einen mobilen Laser-Scanner zur präzisen und schnellen Ausmessung von Treppenstufen. 

Die Kundenrückmeldungen bestätigten, dass die Lösung einen grossen Mehrwert schafft, und auch der wirtschaftliche Erfolg für die Belcolor AG zeichnete sich unmittelbar ab: «Der Umsatz steigert sich kontinuierlich.»

Hinweis: Den vollständigen Bericht zu Belcolor können Sie in unserem Kundenmagazin «Meine Firma», Ausgabe 3/2023 lesen.

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