Management e finanze

Customer experience management: come trasformare l’esperienza del cliente in un vantaggio competitivo

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Il customer experience management è sulla bocca di tutti. Se utilizzato correttamente, genera un interessante vantaggio competitivo per le PMI. Ecco come utilizzarlo.

Dagli ultimi studi emerge che oggi i consumatori sono meno fedeli al marchio rispetto a qualche anno fa. Una PMI ha quindi due possibilità: fidelizzarli con offerte allettanti o creare una maggiore prossimità al cliente investendo in maniera mirata le proprie risorse per rendere il più positiva possibile la sua esperienza con i prodotti e i servizi proposti.

Ma in che modo una PMI può creare un’esperienza del cliente riuscita e trasformare quest’ultimo in un ambasciatore del marchio? 

È a questo punto che entra in gioco il customer experience management.

Customer experience management: di che si tratta?

Il customer experience management (CXM) consiste nell’integrare nell’azienda il punto di vista del cliente e nel prefissarsi l’obiettivo di soddisfare sistematicamente le sue esigenze. 

Come spiega Dirk Weissbrich, Head Customer Experience & Interactions di AXA: «Il customer experience management è valido se si presta ascolto a tutti quelli che il cliente ritiene siano i principali problemi. È ottimo se non solo non smette mai di starli a sentire, ma cerca anche di capire bene quali siano e quando vadano affrontati. È straordinario se individua anche i costi occulti che l’impresa dovrà sostenere se non li risolve.»

In quest’ottica va considerato che spesso l’esperienza del cliente inizia prima di quanto si possa pensare. «Nel caso di un volo aereo, non comincia quando si sale a bordo, bensì a casa quando lo si prenota. Anche il tragitto fino all’aeroporto, la ricerca di un parcheggio o il check-in sono fasi importanti dell’esperienza del cliente.»

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    Dirk Weissbrich

    Titolare di un dottorato di ricerca presso l’Università di Berna, lavora per AXA da quasi quindici anni. Attualmente nella sua sfera di competenza rientrano i settori Customer & User Experience, CRM & Engagement nonché Customer Insights.

Perché il CXM è importante?

Uno spiccato orientamento al mercato e al cliente è un fattore di successo essenziale per qualsiasi impresa. Infatti, la soddisfazione di questi ultimi ha un impatto diretto sul fatturato. «Le imprese con una clientela insoddisfatta hanno un tasso di storno almeno doppio rispetto a quelle in cui invece è soddisfatta», afferma Dirk Weissbrich. 

Più è ridotto il budget pubblicitario della PMI, più è importante puntare sulla fidelizzazione del cliente e sulle sue raccomandazioni. E per poterlo fare la sua esperienza deve essere positiva.

Il customer experience management in sei fasi

Spesso le PMI che hanno successo da anni si occupano già, senza saperlo, di customer experience management, ad esempio perché sono in costante dialogo con la clientela. 

A chi invece fosse alle prime armi in questo campo si consiglia di attenersi alla procedura di seguito illustrata.

Fase 1: mettersi nei panni del cliente

«Un approccio pragmatico che ogni PMI può adottare immediatamente consiste nel chiedersi quali siano le cinque principali richieste e mansioni che una PMI è chiamata a sbrigare per la clientela», spiega Dirk Weissbrich. Dovrebbe poi passare in rassegna questi cinque «customer job» dal punto di vista del cliente e individuare che cosa funziona e che cosa si può ancora migliorare. 

Fase 2: effettuare colloqui con i clienti

In un secondo momento bisogna richiedere ai clienti un feedback. «Parlate con loro, ascoltate quello che hanno da dire. Affrontate i problemi che avete individuato passando in rassegna il «customer journey» e chiedete loro di suggerirvi possibili soluzioni», consiglia Dirk Weissbrich. 

Il cliente si è imbattuto proprio di recente in un problema? Tanto meglio! Così potrà fornirvi input più concreti ed entrare nel vivo della questione. Il feedback di un cliente che ha dato la disdetta o ha presentato reclamo si rivela sempre estremamente istruttivo.

Fase 3: analizzare i risultati

Dopodiché si tratta di analizzare i risultati dei colloqui. Dirk Weissbrich spiega: «Un rapporto sui risultati aiuta a riepilogare i dati principali emersi dai colloqui. Quali sono gli aspetti da ottimizzare e i processi da migliorare?»

È poi importante stabilire le priorità aziendali. «Individuate i principali punti in comune concentrandovi su quelli che generano un volume elevato e rivestono importanza per la clientela. Stabilite le priorità in modo da sortire il maggior effetto possibile», consiglia Dirk Weissbrich.

Fase 4: definire la strategia

Fissate lo scopo da raggiungere, il termine da rispettare e le modalità da impiegare. In questa sede si dovrebbe fare chiarezza su eventuali conflitti tra obiettivi e arrivare a una decisione. 

Dirk Weissbrich osserva: «Per esperienza so che in questo caso è utile coniugare l’analisi del cliente e di mercato ed avere un confronto schietto con altri settori dell’azienda. Infatti, tutti devono contribuire alla realizzazione della strategia. Occorre quindi assolutamente coinvolgere per tempo nel processo i principali stakeholder interni.»

Fase 5: mettere a punto le soluzioni

Le soluzioni concrete non devono essere calate dall’alto, ma «ponendo al centro il cliente», il che significa «visualizzare i possibili approcci o addirittura sviluppare dei prototipi, testarli con i clienti e migliorarli con il metodo iterativo, all’insegna del motto ‘Show me, don't tell me’», afferma Dirk Weissbrich.

Nella realizzazione pratica è inoltre importante rivolgersi subito alla clientela per verificare se l’approccio in questione soddisfa del tutto le esigenze. Infine, si procede per approssimazioni successive fino a quando la soluzione non sarà pronta.

Fase 6: misurare gli effetti di CXM

Una volta che la realizzazione pratica è andata a buon fine, occorre misurare gli effetti duraturi della soluzione elaborata. In linea di massima, vale la pena pensare a un software per effettuare un sondaggio e un reporting professionale solo a partire da un certo numero di clienti. Infatti, per le aziende che ne hanno meno di mille sono più utili i colloqui individuali. 

Nel caso di piccole PMI conviene comunque optare per approcci integrati del sondaggio clientela. «Si può interrogare, ad esempio, la Distribuzione, il Customer Support o il Sales Team per capire quale sia in genere nei contatti periodici con loro la reazione dei clienti», spiega Dirk Weissbrich. 

Belcolor

Anche Belcolor AG (in tedesco), leader dei rivestimenti per pavimenti in Svizzera, si è resa ben presto conto che la strada del successo passa attraverso l’esperienza del cliente. «Operiamo in un mercato in cui i prodotti sono intercambiabili. Chi può garantirmi quindi che fra quindici anni avremo ancora successo?», dice Patrick Meier, direttore di Belcolor AG. Per capire come affiancare meglio i suoi clienti lungo l’intero «customer journey» l’azienda ha effettuato, in collaborazione con Stimmt AG, azienda specializzata in orientamento alla clientela, numerosi colloqui con quest’ultima per individuare i problemi principali. 

Una delle maggiori difficoltà per chi posa pavimenti è misurare e calcolare a mano le superfici delle scale da rivestire. Belcolor ha pertanto messo a punto una soluzione innovativa: un laser scanner portatile che consente una misurazione rapida e precisa degli scalini. 

I feedback dei clienti hanno confermato che la soluzione genera un notevole valore aggiunto che si è immediatamente tradotto anche in un successo economico per Belcolor AG: «Registriamo una crescita costante del fatturato.»

N. B. Per la versione integrale dell’articolo su Belcolor si rimanda alla nostra rivista per i clienti «La mia ditta», numero 3/2023.

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