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Customer Experience Management: comment faire de l’expérience clientèle un avantage concurrentiel?

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Le Customer Experience Management est sur toutes les lèvres. Correctement utilisé, il peut procurer un avantage concurrentiel décisif à votre PME. Nous vous expliquons comment vous y prendre.

De nos jours, les consommateurs sont moins fidèles aux marques qu’il y a encore quelques années. Les PME doivent donc fidéliser leur clientèle au moyen d’offres attrayantes ou renforcer leur proximité avec elle en investissant leurs ressources de manière ciblée afin de rendre l’expérience de leurs clientes et clients par rapport aux produits et aux prestations la plus positive possible.

Mais comment les PME peuvent-elles s’y prendre pour créer une expérience clientèle positive et faire de leurs clientes et clients des ambassadeurs de leur marque? 

C’est là qu’intervient le Customer Experience Management.

Qu’est-ce que le Customer Experience Management?

Le Customer Experience Management (CXM) consiste à intégrer la perspective des clientes et clients dans l’entreprise et à s’adapter systématiquement à leurs besoins. 

Dirk Weissbrich, responsable Customer Experience & Interactions chez AXA, explique: «Un bon CXM permet à l’entreprise de comprendre ce qui, du point de vue de la clientèle, pose le plus problème. Un très bon CXM va plus loin et indique quels problèmes doivent être abordés, comment et quand. Un excellent CXM présente, quant à lui, les coûts cachés potentiels si l’entreprise n’agit pas.»

L’expérience client commence d’ailleurs plus tôt qu’on ne le pense. «L’expérience client lors d’un voyage en avion ne commence pas quand on monte à bord, mais dès la maison, lors de la réservation du vol. Le trajet vers l’aéroport, la recherche d’une place de parking et l’enregistrement en font également partie intégrante.»

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    Dirk Weissbrich

    Dirk Weissbrich est titulaire d’un doctorat en Marketing de l’université de Berne et travaille chez AXA depuis près de 15 ans. Son domaine de responsabilité actuel comprend les secteurs Customer & User Experience, CRM & Engagement et Customer Insights.

Quel est l’intérêt du CXM?

Une forte orientation marché et clientèle est un facteur de réussite déterminant pour toute entreprise. La satisfaction de la clientèle se répercute en effet directement sur le chiffre d’affaires: «Les clientes et clients mécontents entraînent un taux d’annulation au moins deux fois plus élevé que les clientes et clients satisfaits», explique Dirk Weissbrich. 

Il est d’autant plus important pour les PME disposant de budgets publicitaires limités de miser sur la fidélisation de la clientèle et les recommandations. L’expérience client est alors primordiale.

Les six étapes du Customer Experience Management

Les PME à succès pratiquent souvent le Customer Experience Management sans véritablement s’en rendre compte, par exemple en s’entretenant régulièrement avec leurs clientes et clients. 

Si c’est la première fois que vous vous penchez sur le CXM, suivez ces quelques étapes:

Étape 1: glissez-vous dans la peau de vos clientes et clients

«Une approche pragmatique que chaque PME peut mettre directement en œuvre consiste à se demander quels sont les cinq principaux souhaits et tâches que l’on prend en charge pour ses clientes et clients en tant que PME», explique Dirk Weissbrich. Vous devez ensuite passer en revue ces cinq «customer jobs» en vous mettant dans la tête de vos clientes et clients et noter ce qui vous paraît cohérent et ce qui ne vous semble pas optimal. 

Étape 2: menez des entretiens avec vos clientes et clients

L’étape suivante consiste à recueillir le feed-back de vos clientes et clients. «Menez des entretiens avec vos clientes et clients et écoutez-les. Évoquez les problèmes que vous avez identifiés lorsque vous vous êtes mis à leur place et demandez-leur des suggestions d’amélioration», conseille Dirk Weissbrich. 

La cliente ou le client vient justement de rencontrer un problème? C’est encore mieux, car cela va vous permettre d’obtenir des informations plus précises et plus concrètes. Les entretiens de feed-back avec les clientes et clients venant de résilier leur contrat ou ayant fait une réclamation sont également très instructifs.

Étape 3: évaluez les résultats

Vous devez ensuite évaluer les entretiens. Dirk Weissbrich explique: «Un rapport permet de résumer les principaux enseignements à tirer des entretiens. Où y a-t-il un potentiel d’amélioration et quels processus ne fonctionnent pas encore de manière optimale?»

Vous devez ensuite établir des priorités du point de vue de l’entreprise. «Penchez-vous pour ce faire sur les principaux points de contact. Concentrez-vous sur ceux qui représentent un volume important et sont pertinents pour votre clientèle. Fixez ensuite des priorités de façon à obtenir le plus d’effet possible», recommande Dirk Weissbrich.

Étape 4: définissez une stratégie

Décidez de ce que vous voulez atteindre, quand et comment. Vous devez pour cela rendre les conflits d’objectifs transparents et susciter des décisions. 

Dirk Weissbrich explique: «Je sais d’expérience qu’un mélange d’analyse de la clientèle et du marché et un échange ouvert avec les autres secteurs de l’entreprise sont très efficaces. Il est en effet primordial que la stratégie soit soutenue par tous. Vous devez donc absolument impliquer les principales parties prenantes internes dès le début du processus.»

Étape 5: mettez au point des solutions

Vous ne devez pas élaborer de solutions concrètes en vase clos, mais de manière «axée sur la clientèle». Cela veut dire «visualiser des propositions de solution, voire en concevoir des prototypes, les tester auprès des clientes et clients, puis les développer de manière itérative. «Le principe "Show me, don’t tell me" s’applique», indique Dirk Weissbrich.

Lors de la mise en œuvre, il est donc important de se tourner rapidement vers la clientèle afin de voir si la proposition de solution couvre correctement ses besoins. Vous pouvez ensuite passer à la phase d’itération jusqu’à ce que la solution soit parfaitement au point.

Étape 6: mesurez l’effet du CXM

Une fois les solutions mises en œuvre, vous devez en mesurer l’impact à long terme. En général, il n’est judicieux d’envisager un logiciel professionnel d’enquête et de reporting qu’à partir d’un certain nombre de clientes et clients. Pour les entreprises comptant moins de mille clients, l’entretien personnel est en effet souvent plus instructif. 

Pour les petites PME, mieux vaut recourir à des approches intégrées d’enquête auprès de la clientèle. «Par exemple en demandant au service commercial, au Customer Support ou à l’équipe Sales ce qu’ils retirent de leurs contacts habituels avec la clientèle», conclut Dirk Weissbrich. 

Belcolor

Chez Belcolor AG, leader du marché suisse des revêtements de sol, on a compris très tôt que la voie du succès passait par l’expérience clientèle. «Nous sommes actifs sur un marché où les produits sont interchangeables. Qui peut me garantir que nous aurons encore du succès dans 15 ans?», déclare le directeur Patrick Meier. Pour savoir comment mieux soutenir ses clientes et clients à travers le Customer Journey, l’entreprise a mené de nombreux entretiens clientèle avec les experts en orientation clientèle de Stimmt AG dans le but d’identifier les principaux problèmes. 

L’un des problèmes majeurs rencontrés par les poseurs de revêtements de sol est la mesure et le calcul manuels fastidieux de la surface des escaliers. Belcolor a donc mis au point une solution innovante: un scanner laser mobile permettant de mesurer précisément et rapidement les marches d’escalier. 

Les réactions des clientes et clients montrent que cette solution apporte une réelle valeur ajoutée. Le succès économique fut d’ailleurs immédiat pour Belcolor AG: «Notre chiffre d’affaires est en constante augmentation.»

Remarque: l’article complet est disponible dans le numéro 3/2023 de notre magazine «Mon Entreprise».

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