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Fondazione e innovazione

I sette peccati capitali della digitalizzazione

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La digitalizzazione è sulla bocca di tutti. Tocca da vicino privati e imprese ed è argomento di continue discussioni – tanto sui giornali quanto in occasione di eventi, fiere e conferenze. Alimenta grandi aspettative e prospetta strabilianti modelli d’affari di sicuro successo. All'atto pratico, tuttavia, contano molto più l’atteggiamento di un’azienda, la sua esperienza e il suo modo di gestire la digitalizzazione che non le grandi promesse legate a quest’ultima. In questo articolo illustriamo le esperienze maturate in tal senso e ricapitoliamo i sette peccati capitali della digitalizzazione.

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    Eventi (in tedesco)

1. User jungle vs user journey

Un sito web commerciale non deve mai confondere il cliente. «Keep it simple» è la regola numero uno della digitalizzazione – ma anche una sfida assai impegnativa. Che un’impresa voglia porre in evidenza la sua gamma di prodotti e servizi e i valori a cui si ispira, è del tutto normale. Peccato che a volte ciò avvenga a discapito del cliente, che fatica a raccapezzarsi – e a cui spesso la carrellata di informazioni propostagli non interessa in alcun modo. Dagli studi condotti a tal proposito è di fatto emerso che, alla prima visita di un sito, al cliente bastano dieci secondi (spesso anche meno!) per decidere se proseguire o meno la consultazione.

È dunque importante che la fruizione del sito sia facile. Ma quanto esattamente? Generalmente a occuparsi della manutenzione dei siti web sono agenzie che poco hanno a che fare con il campo di attività e i prodotti delle aziende, oppure i collaboratori di queste ultime, chiamati a mettere in pratica quanto disposto dai rispettivi reparti. Inoltre, ognuno vorrebbe poter dire la sua. Ogni parte coinvolta nel progetto ha un’idea ben precisa di come debba presentarsi un buon sito web e illustrerebbe ben volentieri all’utente tutto quello che l’azienda è in grado di offrire. Potendo, metterebbe in primissimo piano la sezione «Chi siamo». E poi riempirebbe il sito con condizioni generali, pagine su pagine di descrizioni dei prodotti, resoconti, dichiarazioni personali e una miriade di sottositi tra cui navigare.

Grandi quantità di informazioni = grandi risultati? Non proprio. In genere testi eccessivamente lunghi, termini tecnici e immagini poco eloquenti non fanno che confondere – se non addirittura annoiare – il cliente. Per potersi calare meglio nei panni di quest’ultimo, sarebbe bene che un’azienda rispondesse alle seguenti domande:

1.       Aprendo il sito web con lo smartphone il cliente capisce subito (senza scorrere la pagina!) cosa gli state offrendo?

2.       Quando è stata l’ultima volta che avete aperto il vostro sito web e ne avete consultato ogni singola (!) voce?

3.       Aprite il vostro sito web e cercate di navigarvi e leggerne i contenuti immedesimandovi nei vostri clienti. Riuscite a capire tutto?

«Keep it simple» è la regola numero uno della digitalizzazione

ma anche una sfida assai impegnativa.

2. Me-commerce vs e-commerce

Non di rado i contenuti dei canali digitali sono ideati secondo gusti ed esigenze dell’azienda e dei suoi collaboratori, ma non dei clienti. «Nel sito andrebbe inserito anche questo» – una frase che nel contesto aziendale si sente fin troppo spesso. Ecco così che negli shop online trovano posto prodotti, servizi e un’infinità di promozioni.

Tutto ciò è ovviamente comprensibile. L’azienda crede che il cliente debba farsi un’idea dell’intera gamma delle prestazioni offerte e rimanerne colpito. Ma a volte l’offerta è eccessiva e il cliente finisce per non sapere più cosa scegliere. Decidete per lui. Ponete in primo piano uno o più prodotti che vanno per la maggiore nel vostro shop online. Così facendo incrementerete il fatturato anziché tentare di vendere articoli poco richiesti.

Ricordate che per il canale digitale vengono creati nuovi prodotti ed elaborati business case. Non di rado le aziende si meravigliano del fatto che i clienti acquistano ciò che vogliono, e non ciò che vogliono le aziende stesse. Le regole dell’e-commerce sono identiche a quelle della distribuzione tradizionale: per cominciare, occorre guadagnarsi la fiducia della controparte. All’inizio in rete il cliente acquista articoli semplici e convenienti. Se non incontra problemi, acquista di nuovo.

Cominciate pertanto a sfruttare il vostro sito web e lo shop online a vantaggio di clienti, collaboratori e partner commerciali – non a vantaggio della vostra azienda. 

3. Tragic moment vs magic moment

Ogni azienda sogna di creare dei cosiddetti «magic moment», ossia situazioni che toccano il cliente e, nel migliore dei casi, lo inducono ad acquistare.

Sfortunatamente, da «magic moment» a «tragic moment» il passo è spesso breve. Ecco allora che il cliente si ritrova improvvisamente davanti una marea di banner con pubblicità di voli low cost, hotel o scarpe – questo dopo che lui stesso ha cercato in rete quegli stessi voli, hotel o scarpe. E il peggio è che le pubblicità continuano a comparire anche ad acquisto effettuato.

Per evitare che ciò accada, sarebbe bene avvicinarsi al cliente sin dalla fase precedente, conoscere le sue esigenze. Sapere cosa lo tocca nel momento giusto (e più importante). Scoprire perché non ha acquistato nulla o perché non vi ha per lo meno contattati. Cercate in generale di mettere a fuoco le esigenze del cliente e vendete ciò che desidera o di cui ha bisogno.

A questo proposito è bene che vi poniate le seguenti domande:

  1. Quali sono le esigenze del cliente che consulta il sito dal suo PC o smartphone? Cosa lo tocca? Cosa lo entusiasma? Riesco a intuire ciò che desidera? Cosa lo motiva nel momento giusto?
  2. Mettete in discussione il principio del «know your client»: come si può conoscere il cliente senza avergli parlato?
  3. Chi sono i clienti che ordinano i miei prodotti nel fine settimana? Chi naviga sul mio sito? E come ci è arrivato? 

Ogni azienda sogna di creare dei cosiddetti «magic moment», ossia situazioni che toccano il cliente e, nel migliore dei casi, lo inducono ad acquistare.

Sfortunatamente, da «magic moment» a «tragic moment» il passo è spesso breve.

4. Small brain vs big data

«I dati sono il nuovo oro» – ma se non lavorato a dovere, anche l’oro vale poco. Oggi sono disponibili migliaia di report generati da tool di analisi del web e innumerevoli dati – strutturati e non – di utenti e clienti. Potenzialmente, quindi, le aziende hanno moltissime informazioni sul cliente. Ma quest’ultimo cosa ci guadagna? Il punto sta nel ribaltare l’approccio alla questione: le aziende si chiedono per prima cosa come utilizzare le grandi quantità di dati sui clienti in loro possesso, anziché stabilire, prima ancora che l’analisi cominci, qual è il loro obiettivo e quali dati occorrono per raggiungerlo.

Ciò che serve non sono i «big data», bensì i «right data». In altre parole: se un’azienda vende aspirapolvere, non avrà bisogno di conoscere il numero di scarpe e il piatto preferito del cliente, bensì la sua situazione abitativa e personale.

Al prossimo report di Google Analytics chiedetevi dunque cosa farne. Quali misure concrete dovete adottare? Quali conclusioni potete trarre sul fronte vendite? L’obiettivo è quello di giungere a un processo di ottimizzazione del servizio di assistenza e vendita partendo dai dati disponibili. In mancanza di misure concrete, il semplice possesso di informazioni non aiuta a vendere. 

5. Single channel vs omnichannel

A forza di concentrarsi sulla digitalizzazione, spesso si finisce per dimenticare altri importanti canali di distribuzione, in special modo quelli offline. Pensate ad esempio a quell’esperienza unica che è la spesa al mercato settimanale del proprio paese o in una località di vacanza: parliamo con il commerciante, che ci spiega da dove proviene la frutta e come è stata coltivata. Prendiamo in mano la merce, la odoriamo. Questi mercati esistono da oltre 10 000 anni ed esisteranno anche in futuro.

Naturalmente nel tempo molte cose sono cambiate e si è compiuto uno spostamento dalla dimensione offline del commercio verso quella online. Per poter avere successo è tuttavia indispensabile consentire al cliente di prendere decisioni a prescindere dai canali di vendita e permettergli di vivere esperienze di acquisto a essi trasversali. Si tratta di quel che in gergo viene chiamato «omnichannel management». In aggiunta ai tradizionali canali di distribuzione, molte imprese hanno aperto degli shop online senza purtroppo rivedere modello operativo e organizzazione aziendale. Che incentivi ricevono i collaboratori dello shop addetti alla distribuzione se, dopo una consulenza, convincono il cliente ad acquistare un determinato prodotto comodamente da casa? Il vostro addetto vendite sa che il cliente ha già visitato lo shop o che è ripassato a dare un’occhiata?

Per quanto cruciale sia la digitalizzazione, anche in futuro il contatto personale rimarrà un fattore da non sottovalutare. Ciò significa però anche che il venditore dovrà fungere sempre più da partner e consulente e, oltre al know-how necessario, dovrà soprattutto avere esperienza e conoscere a fondo i prodotti. Grazie al web, infatti, oggi il cliente è più informato e preparato che mai. Se il venditore lo conosce ed è in grado di prestargli una consulenza che tenga conto della sua situazione personale, difficilmente la vendita non andrà in porto. 

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6. Mobile last vs mobile first

Molti utenti trascorrono ormai più tempo in compagnia di cellulare e tablet che non del partner o degli amici – e l’utilizzo degli smartphone è in continuo aumento. Un’azienda non può lasciarsi sfuggire questo target.

Oltre il 30% degli acquisti online e più del 90% degli accessi a contenuti pubblicati sui social media avviene ormai mediante dispositivi mobili. Sfortunatamente non tutte le aziende ne hanno preso atto e, in proporzione, continuano a investire poco in siti mobili o post sui social media. Il risultato sono testi eccessivamente lunghi, infiniti punti di navigazione e immagini non scalate o contenenti testi troppo piccoli.

Il principio da seguire a tale proposito è quello del «reduce to the max». A web designer, sviluppatori e content manager dovrebbe essere data la possibilità di mettere a punto pagine web specificamente destinate ai piccoli display. Rendendosi conto di quanto poco agevole sia scorrere le pagine senza mouse, consultare titoli di menu troppo lunghi e didascalie eccessivamente piccole o non disporre di determinate funzioni su dispositivi mobili, cercherebbero di prevenire questi problemi. La visualizzazione su dispositivo mobile non può e non deve ricalcare in tutto e per tutto quella su PC. Limitatevi all’essenziale.

7. Misruption vs disruption

«Disruption» significa distruggere tutto ciò che è vecchio e reinventarsi. Oggi auspicato da molte aziende, questo rivoluzionario approccio prende generalmente il via da lab e reparti preposti all’innovazione – e spesso manca di produrre i risultati sperati. Non di rado tra le parti coinvolte si diffonde allora un senso di frustrazione. Niente budget, niente business case, altre priorità: questi gli argomenti che prendono pian piano corpo dopo l’iniziale euforia. Vi sono senz’altro delle eccezioni, ma solo laddove anche la mentalità e l’operato di un’intera azienda siano improntati all’approccio dirompente.

La «disruption» implica un cambiamento del DNA aziendale, che parte dal prodotto e giunge fino al marketing e la distribuzione, passando per i processi. È perciò importante creare una cultura aziendale del cambiamento e vivere attivamente quest’ultimo. Non avviate progetti di durata superiore a un semestre: nell’universo della digitalizzazione, infatti, sei mesi sono sufficienti a veder nascere un mondo diverso, con nuovi tool, nuovi trend o mutati comportamenti della clientela. Ciò implica non da ultimo la necessità di accelerare i processi e introdurli a scaglioni.

In conclusione

Chi è alle prese con la digitalizzazione dovrebbe iniziare a sfruttarla in primis a vantaggio di clienti, collaboratori e partner commerciali – non a vantaggio dell’azienda. Se la strategia è intelligente e attuata efficacemente, il successo arriva da solo. Ai fini di una buona riuscita è indispensabile che la digitalizzazione, come pure la mentalità e l’operato necessari per realizzarla, siano ben radicati nella cultura aziendale. Considerate la digitalizzazione come una forma di sostegno al successo della vostra attività, e non come l’unico fattore di errore.

E ricordate che, oltre alle conoscenze teoriche, la digitalizzazione richiede esperienza. Di per sé un tool, uno shop online o un account su un social network non equivalgono a una digitalizzazione ben riuscita. Quel che conta davvero è l’uso che si fa di questi strumenti, e questo richiede a sua volta esperienza e coraggio. Osate sperimentare cose nuove e lasciate che i vostri collaboratori facciano lo stesso. Constatare che dei piccoli cambiamenti sortiscono gli effetti sperati e producono successi, vi riempirà di soddisfazione.

Vi auguriamo buona fortuna e una buona riuscita!

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