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Digitalisation des PME: les choses à faire et à ne pas faire

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La digitalisation est sur toutes les lèvres. Particuliers ou entreprises, personne n’y échappe, et le sujet est couramment abordé dans les médias et lors d’événements, de salons ou de conférences. Et pour cause: les technologies numériques créent de nouveaux modèles d’affaires et permettent d’automatiser les processus commerciaux complexes, d’acquérir de nouveaux segments de clientèle et de renforcer la fidélité des clients existants. 

La transformation numérique d’une PME ne se fait toutefois pas du jour au lendemain. L’évolution vers la «PME 4.0» est un processus en plusieurs étapes qu’il convient d’adapter à la situation individuelle de chaque entreprise. Nous vous expliquons à quoi vous devez faire attention lors de la digitalisation de votre PME et comment éviter les erreurs les plus courantes. 

1. Perdre l’utilisateur en route

Sur un site Internet, le client ne doit jamais être désorienté. «Keep it simple» est donc la règle numéro un en matière de digitalisation, et c’est aussi l’un des principaux défis. Les PME veulent, et c’est légitime, vanter leurs produits, leurs services et leurs valeurs, mais souvent, les clientes et clients se retrouvent complètement dépassés. Des études montrent qu’à sa première visite sur un site Internet, l’utilisateur décide en dix secondes s’il va y rester ou aller voir ailleurs.

D’où l’importance d’optimiser la navigation sur votre site. Mais une question se pose alors: comment faire simple, mais pas trop? Les sites Web sont gérés soit par des agences qui sont relativement déconnectées de l’activité et des produits de l’entreprise, soit par des collaborateurs ou collaboratrices qui appliquent les normes en vigueur dans leur secteur. Et, généralement, chacun veut avoir voix au chapitre. Les différentes personnes associées au projet ont toutes leur idée de ce qu’est un bon site Internet et n’ont pas toutes la même notion de la pertinence d’une information.Certains préconisent de mettre la rubrique «Qui sommes-nous?» encore plus en avant. D’autres veulent intégrer au site et à la structure de navigation les conditions générales, des descriptifs de produits, des rapports, des citations du personnel et une multitude de sous-pages.

Le mieux est l’ennemi du bien

Les clients et clientes ont tendance à s’impatienter devant les gros blocs de texte, le jargon et les images mal choisies. Il est donc important de se mettre à leur place en se posant les questions suivantes:

  1. Lorsque votre site s’affiche sur son smartphone, le client comprend-il immédiatement (sans avoir à faire défiler vers le bas) ce que vous avez à lui offrir?
  2. Quand avez-vous pour la dernière fois consulté votre propre site Web et cliqué sur tous les menus?
  3. Allez sur votre site Internet et naviguez en regardant les contenus avec les yeux d’un client. Est-ce que tout est suffisamment clair? 

2. Tomber dans le me-commerce

Les contenus des canaux numériques sont bien souvent conçus selon les critères de la PME et de son personnel, sans tenir compte de ceux de la clientèle. «On devrait mettre ça sur notre site», entend-on souvent dans les couloirs des entreprises. C’est ainsi que les sites Web regorgent d’informations sur les produits et les services que l’entreprise veut promouvoir, rabais sans fin à l’appui.

Cette façon de faire se comprend: l’entreprise croit que le client va ainsi percevoir toute l’étendue de son offre et qu’il en sera impressionné et convaincu. Mais cette masse d’informations a plutôt tendance à déconcerter la personne qui visite le site, à la plonger dans l’indécision. Prenez les décisions à sa place: mettez en évidence les produits les plus appréciés. De cette manière, votre chiffre d’affaires augmentera sans que vous ayez besoin de mettre en avant des produits délaissés.

Rappelons que le e-commerce est soumis aux mêmes règles que le commerce traditionnel: il faut commencer par bâtir une relation de confiance. Sur Internet, les clients et clientes achètent d’abord des produits simples et peu chers. Si tout se passe bien, ils reviendront volontiers, et même régulièrement.Il est donc judicieux d’optimiser votre site Internet et votre boutique en ligne en pensant aux besoins de votre clientèle, de votre personnel et de vos partenaires commerciaux.  

3. Effaroucher le client

Les entreprises cherchent à créer des «moments magiques» qui conquerront les clientes et clients potentiels et, idéalement, les pousseront à acheter.

Malheureusement, la magie vire trop souvent au cauchemar pour le client, qui ne peut plus surfer sur Internet sans être assailli par des bannières criardes pour des billets d’avion, des hôtels ou des chaussures à prix défiant toute concurrence. Faites une recherche portant sur un vol, un hôtel ou des chaussures, et vous les verrez se multiplier. Pire, elles apparaissent après que l’achat a été effectué.

Pour éviter cela, vous devez connaître votre groupe cible et ses besoins. En tant que PME, vous devez savoir ce qui peut toucher votre clientèle et à quel moment. Vous devez découvrir pourquoi elle n’a rien acheté ou n’a même pas cherché à nouer le contact avec vous.De manière générale, efforcez-vous de cerner les besoins des personnes qui visitent votre site et de les satisfaire au mieux.

Comment faire? Posez-vous les questions suivantes:

  • À quoi s’intéressent les visiteurs de votre site Web? Pourquoi visitent-ils votre site?
  • Interrogez-vous sur le sens de la maxime «know your client»: comment connaître sa clientèle sans avoir échangé directement avec elle?
  • Qui sont les personnes qui visitent mon site Web? Qui commande mes produits? Comment les utilisateurs ont-ils trouvé mon site? 

Les entreprises cherchent à créer des «moments magiques» qui conquerront les clients potentiels et, idéalement, les pousseront à acheter.

Malheureusement, la magie vire trop souvent au cauchemar pour le client.

4. Se noyer dans le big data

On dit des données personnelles qu’elles sont le nouvel eldorado. Mais sans traitement approprié, elles ne valent pas grand-chose. Entre les milliers de rapports issus des outils Analytics et la profusion de données – structurées ou non – récoltées sur les utilisateurs, les entreprises ont les moyens d’en apprendre énormément sur leur clientèle grâce à la transformation numérique.Mais les utilisateurs en tirent-ils un quelconque avantage? Les entreprises devraient changer leur fusil d’épaule et réfléchir dès le début à leur objectif et aux données dont elles ont besoin pour le réaliser.

Autre point important:  utilisez les données collectées dans l’intérêt de vos clientes et clients, par exemple en optimisant votre offre de façon à la faire correspondre au mieux à leurs besoins du moment.Vous aiguiserez ainsi leur intérêt et renforcerez le lien de confiance qui vous unit. Car seule la confiance mutuelle est garante d’une relation stable à long terme.

Gardez également à l’esprit que le big data peut faire peur. Comme nous l’avons vu au point 3, les annonces personnalisées peuvent produire l’effet inverse. Évitez de donner aux utilisateurs et utilisatrices l’impression que vous les traquez ou en savez trop sur eux. Plutôt que d’amasser des données, essayez d’obtenir celles qui vous seront utiles. Par exemple, connaître la pointure des chaussures et les allergies de vos clients n’a aucun intérêt si vous vendez des aspirateurs. Votre but doit être de proposer des offres pertinentes à vos clients et clientes et non de les effrayer.

À la lecture de votre prochain rapport Google Analytics, demandez-vous ce que vous allez pouvoir faire des informations collectées et quelles seront concrètement les prochaines étapes. Les données doivent vous aider à optimiser le service et la vente. Ne collectez donc pas de données «bonnes à savoir», mais uniquement des données réellement utiles.

5. Ne plus jurer que par Internet

Les sirènes de la transformation numérique font parfois oublier les canaux de distribution hors ligne. Songez à l’ambiance d’un marché: c’est l’occasion de discuter avec les commerçants, de les écouter vous raconter d’où viennent les produits et comment ils sont cultivés, de choisir avec vos sens, en observant, en tâtant, en sentant et en goûtant. Les marchés existent depuis plus de 10 000 ans, et aucune boutique en ligne n’a encore su les remplacer.

De l’eau a évidemment coulé sous les ponts, et on assiste aujourd’hui à un transfert de l’économie hors ligne vers l’économie en ligne. De nos jours, les clients et clientes sont libres de choisir leur canal de vente privilégié. Le défi qui en découle pour les entreprises est appelé «gestion omnicanal». Quand elles se dotent de boutiques en ligne en plus de leurs canaux de distribution classiques, nombre d’entreprises négligent d’adapter leur modèle commercial et leur organisation. Quelles sont les incitations prévues pour les vendeurs en magasin s’ils amènent le client, après un entretien de conseil, à acheter le produit en ligne une fois rentré chez lui? Les vendeurs ont-ils les moyens de savoir que le client s’est renseigné sur le site Web au préalable ou a décidé de passer commande en ligne après coup? Ont-ils conscience de leur nouveau rôle induit par la transformation numérique?

Malgré l’engouement que suscite la digitalisation,le contact personnel, de moins en moins présent dans l’univers numérique, demeure très apprécié et reste un outil essentiel pour gagner la confiance des clients et des clientes. Le nouveau rôle de vendeur né de la combinaison entre vente en ligne et vente hors ligne requiert une connaissance beaucoup plus approfondie des produits. Les clients potentiels s’informent en effet au préalable. Ils cherchent des informations et préparent des questions très concrètes en vue de l’entretien afin d’être sûrs de faire le bon choix.

Dès lors, un conseiller qui connaît son client et ses besoins a de grandes chances de conclure l’affaire.  

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6. Négliger l’impact du mobile

Pour une grande partie de la population, les smartphones et tablettes font désormais partie du quotidien. Vous devez absolument éviter de vous couper de ces utilisateurs.62% des propriétaires de smartphone en Suisse l’utilisent pour effectuer des achats en ligne.

Certaines entreprises semblent encore l’ignorer et n’investissent qu’a minima dans les pages Internet ou les publications pour médias sociaux adaptées aux mobiles. Résultat: surabondance de texte, menus de navigation interminables, images qui ne se redimensionnent pas et problèmes de compatibilité avec des formulaires et documents.

«Aller à l’essentiel» devrait donc être votre devise en la matière. Les concepteurs de sites Web, les développeurs et les gestionnaires de contenu devraient créer des pages spécialement conçues pour les petits écrans. Ils éviteraient ainsi aux utilisateurs le fastidieux défilement des pages, les intitulés de menu trop longs, les caractères pattes de mouche ou les fonctions inopérantes sur les terminaux mobiles. Un écran de smartphone ne peut pas reproduire à l’identique le rendu de ses pendants de plus grande taille. Tenez-vous-en donc à l’essentiel.

«Keep it simple» est la règle numéro un en matière de digitalisation.

Mais c’est aussi l’un des principaux défis.

7. Trop vite renoncer

La révolution consiste à remplacer ses méthodes actuelles par des procédés innovants. Beaucoup d’entreprises souhaitent s’engouffrer dans cette brèche en vue de leur digitalisation et se dotent d’une division innovation et d’un laboratoire, souvent sans obtenir le résultat escompté. Car comme pour n’importe quelle nouveauté, les débuts peuvent être difficiles. Les principaux concernés en conçoivent souvent de la frustration. Budget insuffisant, pas de business case, autres priorités: autant d’exemples qui font que la réalité reprend vite le dessus sur l’euphorie des premiers instants. Ces premiers revers débouchent souvent sur une longue période de stagnation du processus de développement, par manque de motivation et de nouvelles idées.

Il faut alors tenir bon. Le succès sera au rendez-vous une fois que l’ensemble de l’entreprise aura opéré un véritable changement de mentalité et d’attitude, au-delà du seul développement des produits. Vous pouvez en jeter les bases au sein de votre entreprise: éveillez l’intérêt de votre personnel pour l’évolution numérique, tenez compte de ses craintes et élaborez ensemble des propositions de solution et d’amélioration. Petit à petit, vous créerez ainsi une véritable culture du changement. De la conception des produits à la distribution et au marketing, en passant par tous les processus, le digital deviendra un véritable art de vivre et fera partie intégrante du quotidien de votre entreprise.

Résumé

La digitalisation doit avant tout être déployée dans l’intérêt de la clientèle, du personnel et des partenaires commerciaux. Le succès suivra pour autant que la stratégie soit appliquée avec intelligence et efficacité. Pour porter ses fruits, la digitalisation – et la façon de penser et d’agir qui va de pair – doit être solidement ancrée dans la culture d’entreprise. Voyez la digitalisation comme une aide dans vos succès commerciaux.

Et n’oubliez pas qu’elle requiert certes des connaissances techniques, mais aussi de l’expérience. On ne saurait résumer une digitalisation réussie à un outil, une boutique en ligne ou un compte de médias sociaux. C’est la manière de les gérer qui est décisive, et cela demande de l’expérience et du courage. N’hésitez pas, vous et votre équipe, à essayer de nouvelles choses. On apprend de ses erreurs, après tout. Et vous le verrez, des changements simples peuvent produire de grands effets, ce dont vous vous féliciterez d’autant plus. 

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