Gründung und Innovation

Generation Z - so tickt eine neue Zielgruppe

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Dieser Beitrag ist angelehnt an ein Referat von Yannick Blättler, Gründer von Neoviso Generation Z Consulting, welches im Rahmen der AXA KMU Days stattgefunden hat.

Sie sind mit dem Smartphoneaufgewachsen und haben nie einen Tag ohne Internet erlebt: Die Generation Z ist erwachsen und damit zu einer interessanten Zielgruppe für Unternehmen geworden. Doch die «Post-Millennials», geboren zwischen 1995 und 2010, sind in vielerlei Hinsicht anders – und möchten auch anders angesprochen werden.

Millennials vs. Generation Z

Millennials wurde lange Zeit vorgeworfen, viele Produkte und Industrien ins Verderben gestürzt zu haben – Taxis, Festnetzanschlüsse, die Post. Damit waren sie die vermeintlich ersten Digital Natives, die Unternehmen gezwungen haben, ihre Vorgehensweisen zu überdenken und eine neue zielgruppengerechte Ansprache einzuführen. Kaum haben sich Unternehmen an die neue Generation gewöhnt, folgt schon die nächste: «Generation Z», «Post-Millennials» oder «iGen», rückwirkend betrachtet die ersten wirklichen Digital Natives, da sie «so gut wie immer» online sind (Studie von Pew Research Center 2018). Post-Millennials seien dadurch zwar weniger fokussiert als frühere Generationen, dafür aber multi-tasking-fähiger, globaler, individueller und unternehmerischer. So behaupten beispielsweise drei Viertel der Jugendlichen, später mal ein eigenes Unternehmen starten zu wollen (Quelle: Link). So viel Unternehmergeist macht die Generation Z nicht nur zu einer spannenden Zielgruppe, sondern auch zu interessanten potentiellen Mitarbeitenden für jedes Unternehmen.

Die Generation Z verstehen

Für Jahrtausendkinder ist es selbstverständlich, dass ein dunkelhäutiger Präsident die USA regiert, dass Männer Männer lieben, dass die Haare in allen möglichen Formen und Farben getragen werden und keiner sich darüber aufregt. Auch die Eltern nicht. 9/11 und die Wirtschaftskrise 2007 kennen sie nur aus dem Geschichtsunterricht, denn die Generation Z hat nur wenige globale Krisen bewusst miterlebt. Sie beobachten nun aber, wie vermeintlich Unzerstörbares zu zerfallen droht: Europa, die Demokratie, unser Klima. Sie wachsen in einer Zeit grosser Umbrüche und grosser Angst auf. Diese grosse Angst, gepaart mit der ultimativen Wahlfreiheit, treibt sie dazu, ehrgeizig und pragmatisch, aber auch unsicher zu sein. Fast jeder Dritte bricht sein Studium in den ersten Semestern ab, viele reisen nach der Schule erst einmal durch die Welt, bevor sie entscheiden, wie es weitergeht. 

«Man liest oft, dass unsere Generation faul sei. Aber das stimmt nicht. Ich halte mir viele Möglichkeiten offen und will etwas machen, worin ich einen Sinn sehe. Das ist mir wichtiger, als viel Geld zu verdienen.»

Klara Cuk, KV-Lernende, 17

Die Grundattribute der Post Millennials

Instant, flexibel, klar – auf diese drei Hauptnenner lässt sich die Erwartung der Generation Z herunterbrechen.

Instant: Alles muss schnell gehen! Von der Kommunikation über das Zahlungssystem bis zur Informationssuche. Wer es der Gen Z zu kompliziert und damit langweilig macht, verliert ihre Aufmerksamkeit.

Flexibel: Junge möchten sich nicht mehr binden, sondern ihre volle Flexibilität ausleben. Bieten Sie der Gen Z Flexibilität, wo es möglich und gewünscht ist, aber beachten Sie im Austausch mit ihnen auch, wo andere Attribute als nur «Flexiblität» attraktiv wirken.

Klar: Die Aufmerksamkeitsspanne ist sehr kurz – nicht nur jene der jungen Menschen, sondern inzwischen auch jene der älteren. Versuchen Sie Ihre Botschaft, Ihre Anfrage und Ihre Ziele so einfach, kurz und prägnant wie möglich zu machen. In einer reizüberfluteten Zeit ist dies essentiell.

Quelle: Yannick Blättler, Gründer von NEOVISO Generation Z Consulting

Keine falschen Vermutungen

Bei demografischen Zielgruppen 15- bis 30-Jährige in einen Topf zu werfen ist gefährlich. Keine Generation bietet so viel Unterscheidungspotential wie die Generationen seit den 90ern. Jason Dorsey erklärt in seinem Ted Talk, dass sich die Generationen in einer rasanten Geschwindigkeit weiterentwickeln und die Globalisierung diese Entwicklung zusätzlich antreibt. Ein 7-jähriges Mädchen in den USA habe inzwischen mehr Gemeinsamkeiten mit einer 7-jährigen Inderin als mit 17-Jährigen im gleichen Land. Während eine 7-Jährige eine Zeit vor Skype und Facetime nicht kennt und ergo meint, dass zum Telefonieren ein Gesicht dazugehört, kennt die 17-Jährige eine Zeit, wo telefonieren tatsächlich nur via Stimme funktionierte. Es gilt also, die Ansprache viel feiner auf die gewünschte Zielgruppe auszurichten, wenn die Botschaft auf Verständnis und Anerkennung treffen soll. Wer dies nicht beachtet, wird wohl am Ziel vorbeischiessen.

Willkommen im App-Universum der Generation Z

Snapchat, TikTok oder Instagram – diese Apps prägen eine ganze Generation und sind für die Generation Z, aber auch für grosse Teile der Generation X, nicht mehr wegzudenken. Das grösste Problem von Unternehmen, die die Post-Millennials ansprechen wollen, ist: Sie sprechen nur über die Generation Z, aber tauchen nicht wirklich in ihre Welt ein. Laden Sie diese Apps einfach herunter, wenn Sie sie noch nicht kennen. Keine Angst! Seien Sie offen, denn nur, wer die Welt der Zielgruppe versteht, erkennt, welche Lücken mit dem eigenen Angebot gefüllt werden können.

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