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La génération Z: prenez le pouls de ce nouveau groupe cible

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Ils ont grandi avec le smartphone et n’ont jamais connu une seule journée sans Internet: les jeunes de la génération Z sont devenus adultes, et donc aussi un groupe cible intéressant pour les entreprises. Mais les «post-millenials», nés entre 1995 et 2010, sont singuliers à bien des égards – et souhaitent qu’on tienne compte de cette singularité lorsqu’on les approche.

Génération Y et génération Z

On a longtemps reproché à la génération Y («millenials») d’avoir mené de nombreux produits et industries à leur perte – les taxis, le téléphone fixe, la Poste. Ils ont ainsi été, en apparence, les premiers natifs du numérique à avoir forcé les entreprises à repenser leur manière de faire et à introduire une nouvelle approche adaptée au groupe cible. À peine les entreprises se sont-elles habituées à une nouvelle génération que la prochaine suit déjà. «Génération Z», «post-millenials» ou «iGen»: en rétrospective, il s'agit des premiers réels natifs du numérique, car ils sont pour ainsi dire «tout le temps» en ligne (Étude du Pew Research Center, 2018). En conséquence, la génération Z est moins focalisée que les générations précédentes, mais aussi mieux à même de gérer de front des tâches multiples, plus internationale, plus individualiste et plus entrepreneuriale. Par exemple, près de trois quarts des jeunes indiquent vouloir lancer un jour leur propre entreprise (source: lien). Un tel esprit d’entreprise fait des membres de la génération Z non seulement un groupe cible passionnant, mais aussi d’intéressants collaborateurs potentiels pour les entreprises.

Comprendre la génération Z

Pour les enfants du millénaire, il va de soi qu’un président à peau foncée soit au pouvoir aux États-Unis, que des hommes puissent aimer des hommes et que les coiffures puissent prendre toutes les formes et couleurs imaginables sans que quiconque s’en échauffe. Pas même les parents. Ils ne connaissent les attentats du 11 septembre 2001 et la crise économique de 2007 que par les leçons d’histoire, car la génération Z n’a consciemment vécu qu’un nombre limité de crises mondiales. Mais ils observent aujourd’hui l’effondrement possible de choses considérées jusqu’ici comme immuables: l’Europe, la démocratie, notre climat. Ils grandissent dans une époque de bouleversements radicaux et de profonde angoisse. Cette anxiété, alliée à une liberté de choix extrême, les amène à être ambitieux et pragmatiques, mais aussi peu sûrs d’eux. Presque un étudiant sur trois abandonne ses études après les premiers semestres, et nombreux sont ceux qui voyagent à travers le monde après l’école, avant de décider de ce qu’ils veulent faire. 

«On lit souvent que notre génération est paresseuse. Mais ce n’est pas vrai. Je laisse la porte ouverte à beaucoup de possibilités et veux faire quelque chose qui a un sens à mes yeux. Cela m’importe plus que de gagner beaucoup d’argent.»

Klara Cuk, apprentie de commerce, 17 ans

Principales caractéristiques de la génération Z

Instantané, flexible, clair: ce sont là les trois adjectifs qui résument les attentes de la génération Z.

Instantané: tout doit aller vite! De la communication à la recherche d’informations en passant par le système de paiement. Qui rend les choses trop compliquées, et donc ennuyeuses, pour la génération Z perd son attention.

Flexible: les jeunes ne souhaitent plus s’attacher, mais veulent vivre l’entière flexibilité dont ils disposent. Offrez-leur la souplesse voulue à chaque fois que possible mais, dans vos échanges avec eux, restez à l’affût de leurs désirs.

Clair: la durée d’attention est très courte – non seulement chez les jeunes, mais entre-temps aussi chez les personnes plus âgées. Essayez de formuler votre message, votre requête et vos objectifs d’une façon aussi simple, courte et percutante que possible. En cette époque marquée par une avalanche de stimuli, c’est essentiel.

Source: Yannick Blättler, fondateur de NEOVISO Generation Z Consulting

Pas de fausses conceptions

Dans le contexte des groupes démographiques cibles, il serait dangereux de placer les 15 à 30 ans dans un même panier. Aucune génération ne présente un aussi grand potentiel de différentiation que celle qui a grandi depuis les années 1990. Comme l’explique Jason Dorsey dans son Ted Talk, les générations se développent à une vitesse incroyable, et la mondialisation accélère encore cette évolution. Une fillette de sept ans aux États-Unis a aujourd’hui davantage en commun avec une Indienne du même âge qu’avec une Américaine de 17 ans. Alors qu’une enfant de sept ans n’a jamais vécu sans Skype ou Facetime et estime donc qu’un appel téléphonique requiert de se regarder face à face, une adolescente de 17 ans a connu une époque à laquelle le téléphone ne fonctionnait qu’avec la voix. Il s’agit donc de calibrer l’approche bien plus finement sur le groupe cible voulu, si l’on veut que le message soit compris et bien accueilli. Quiconque ne le fait pas risque fort de manquer sa cible.

Bienvenue dans l’univers des applications de la génération Z

Snapchat, TikTok ou Instagram: ces applications définissent toute une génération. Pour la génération Z, tout comme pour une grande partie de la génération X, elles sont devenues incontournables. Pour les entreprises qui ciblent la génération Z, le plus grand problème est qu’elles se contentent de parler de celle-ci, sans vraiment se plonger dans son monde. Si vous ne connaissez pas ces applications, téléchargez-les tout simplement. N’ayez pas peur! Soyez ouvert, car ce n’est qu’en comprenant l’univers du groupe cible que l’on peut identifier les lacunes pouvant être comblées par sa propre offre.

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