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Consigli per la digitalizzazione delle PMI: le principali cose da fare e non fare

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La digitalizzazione è sulla bocca di tutti. Tocca da vicino privati e imprese ed è oggetto di continue discussioni – tanto sui giornali quanto in occasione di eventi, fiere o convegni. E a ragion veduta: le tecnologie digitali danno vita a nuovi modelli d’affari e offrono il potenziale per automatizzare complessi processi operativi, accedere a nuovi segmenti di clientela e consolidare il legame con la clientela in portafoglio. 

La trasformazione digitale non è tuttavia qualcosa che accade dall’oggi al domani. L’evoluzione verso la PMI 4.0 è un processo multilivello che deve essere adattato alle peculiarità individuali di un’azienda. Qui potrete scoprire gli aspetti da considerare per la digitalizzazione della vostra PMI e come evitare gli errori più frequenti. 

1. User jungle vs user journey

Per i siti web vale sostanzialmente il principio di non confondere mai le idee della clientela. «Keep it simple» è la regola numero uno della digitalizzazione – e al contempo una delle sfide più impegnative. Ovviamente una PMI vorrebbe dare sempre la massima visibilità ai propri prodotti, servizi e valori, ma spesso il risultato è quello di avere una clientela disorientata. Secondo recenti studi, in occasione della prima visita di un sito un utente decide entro un massimo di dieci secondi se rimanervi più a lungo oppure passare oltre.

L’approccio a un sito web e la sua struttura devono quindi essere semplici. Si pone soltanto una domanda cruciale: quanto semplice? Generalmente a occuparsi della gestione dei siti web sono agenzie che ben poco hanno a che fare con il campo di attività e i prodotti delle aziende, oppure i collaboratori di queste ultime, chiamati a mettere in pratica quanto disposto dai rispettivi reparti. Inoltre, ognuno vorrebbe poter dire la sua. Chiunque sia coinvolto nel progetto crede di sapere come dovrebbe presentarsi un sito web ottimale e attribuisce maggiore rilevanza a informazioni diverse: si vorrebbe infatti dare massima visibilità alla pagina  «Chi siamo» e riempire letteralmente il sito e l’architettura di navigazione di condizioni generali, descrizioni di prodotti, resoconti, dichiarazioni personali e una miriade di sottositi.

Più è meglio? No.

I clienti sono confusi e annoiati da testi debordanti, termini tecnici e immagini prive di attinenza al contenuto. Per potersi calare meglio nei panni della clientela, un’azienda dovrebbe porsi le seguenti domande:

  1. i clienti possono riconoscere a colpo d’occhio in che cosa consiste l’offerta, anche su uno smartphone e senza scorrere verso il basso?
  2. Quando è stata l’ultima volta che avete aperto il vostro sito web e ne avete consultato ogni singola pagina?
  3. Aprite il vostro sito web e cercate di navigarvi e leggerne i contenuti immedesimandovi nella clientela. Riscontrate delle difficoltà in una o più collocazioni? 

2. Me-commerce vs e-commerce

Spesso i contenuti dei canali digitali sono concepiti e strutturati secondo i gusti e le esigenze delle PMI e dei rispettivi collaboratori, ma non necessariamente in egual misura anche della clientela. «Nel sito dovremmo inserire anche questo» è una frase che si sente fin troppo spesso. Ed ecco che nelle pagine vengono integrati prodotti, servizi e un’infinità di sconti proposti a nastro continuo.

Questo approccio è del resto comprensibile: l’azienda vuole che la clientela possa accedere all’intero ventaglio delle sue prestazioni restandone impressionata e, in ultima analisi, piacevolmente convinta. Ma, benché ciò sia fatto con le migliori intenzioni, ben presto anche il troppo stroppia: gli utenti non riescono a decidersi. Decidete quindi voi per loro, mentendo in risalto i prodotti più popolari e apprezzati. In questo modo incrementerete il fatturato senza dare risalto ad articoli che realizzano volumi di vendita esigui.

Le regole dell’e-commerce sono identiche a quelle della distribuzione tradizionale: innanzitutto occorre instaurare un rapporto di fiducia. All’inizio i clienti acquistano su Internet articoli semplici e convenienti. Se tutto funziona in modo ineccepibile, la strada è spianata per nuovi acquisti e così avete conquistato stabilmente dei clienti ben disposti a tornare costantemente da voi. Iniziate quindi a guardare il vostro sito Internet e il vostro negozio online con gli occhi dei vostri clienti, collaboratori e partner commerciali – apportando le ottimizzazioni sempre in loro funzione. 

3. Tragic moment vs magic moment

Uno degli obiettivi più ambiziosi e appaganti che le aziende si prefiggono è la creazione dei cosiddetti «magic moment», ossia situazioni che toccano l’animo e la sensibilità del cliente e che, nel migliore dei casi, lo inducono a effettuare un acquisto.

Spesso però il presunto «magic moment» viene percepito dalle persone direttamente interessate come «tragic moment»: banner pubblicitari a perdita d’occhio che offrono biglietti aerei, hotel o scarpe sempre al miglior prezzo – spesso proprio dopo aver effettuato su Google una ricerca su questi prodotti. O, ancora peggio: la pubblicità viene visualizzata dopo che l’acquisto è già stato effettuato.

Per evitare che ciò accada, sarebbe opportuno conoscere il proprio gruppo target e le sue esigenze. Come PMI, siete chiamati a comprendere che cosa tocca i vostri clienti nel profondo e a sfruttare questa «debolezza» nel momento decisivo. Dovete inoltre scoprire perché i clienti non hanno comprato niente o non vi hanno contattato. In buona sostanza: cercate di individuare le esigenze dei vostri utenti e di farvi fronte nel miglior modo possibile.

Come funziona? Come PMI, ponetevi le seguenti domande:

  • A quale tema sono interessati gli utenti quando visitano il vostro sito web? Con quale obiettivo visitano la vostra homepage?
  • Mettete in discussione il principio del «know your client»: com’è possibile conoscere i propri clienti senza aver intrattenuto con loro un confronto diretto?
  • Chi naviga sul mio sito web? Chi ordina i miei prodotti? In che modo gli utenti sono giunti al mio sito? 

Uno degli obiettivi più ambiziosi e appaganti che le aziende si prefiggono è la creazione dei cosiddetti «magic moment», ossia situazioni che toccano l’animo e la sensibilità del cliente e che, nel migliore dei casi, lo inducono a effettuare un acquisto.

Per le persone interessate questa situazione si tramuta spesso però in un «tragic moment».

4. Small brain vs big data

I dati sono il nuovo oro. Ma se non lavorato a dovere, anche l’oro vale giusto il suo peso. Grazie alla trasformazione digitale, oggi le aziende possono attingere a migliaia di rapporti digitali generati da tool di analisi, nonché a innumerevoli dati dei clienti disponibili in forma sia strutturata che non strutturata. Le PMI hanno quindi una conoscenza approfondita della propria clientela. Ma gli utenti ne traggono vantaggi percepibili? Le aziende dovrebbero sovvertire il proprio approccio: prima riflettere su qual è esattamente il loro obiettivo e poi reperire i dati necessari a riguardo.

Un ulteriore aspetto importante:  sfruttate i dati rilevati per fornire alla clientela un vantaggio concreto, ad esempio ottimizzando l’offerta in modo tale da rispondere al meglio alle esigenze attuali dei vostri utenti.  In questo modo solleticate il loro interesse e create un clima di fiducia verso i vostri servizi – e soltanto attraverso una fiducia reciproca è possibile instaurare una relazione stabile e duratura.

E ricordate sempre: i big data possono essere anche inquietanti. Come già menzionato al punto 3, gli annunci personalizzati possono produrre una relazione contraria all’entusiasmo atteso. Sinceratevi di non trasmettere ai vostri utenti la sensazione che li state stalkerando o sapete troppo di loro. Togliete l’enfasi dai «big data» e spostatela in direzione dei «right data». Per vendere un aspirapolvere non dovete conoscere il numero di scarpe dei vostri clienti o informazioni sulle loro allergie. L’obiettivo è quello di presentare offerte concrete a una platea di persone interessate, non di inquietarle.

Quando esaminerete il prossimo rapporto di Google Analytics, chiedetevi cosa volete davvero fare con le informazioni ottenute e quali sono i prossimi passi concreti. Sulla base dei dati digitali raccolti siete poi chiamati a ottimizzare i processi a livello di assistenza e di vendita. Non raccogliete dati per motivi come «buono a sapersi», ma soltanto dati effettivamente funzionali al raggiungimento dei vostri obiettivi.

5. Single channel vs omnichannel

Sulla scia del clamore attorno alla trasformazione digitale, spesso la rilevanza dei canali offline viene dimenticata. Prendiamo l’esempio di un mercato settimanale nella piazza di un villaggio. Parlando con i venditori potete scoprire da dove proviene la frutta e com’è stata coltivata. Quindi passate a decidere con i vostri sensi: vedete, toccate, odorate e assaggiate la merce esposta. Questi mercati esistono da oltre 10 000 anni e ancora oggi non sono sostituibili in modo equivalente da nessun negozio online.

Ovviamente molte cose sono cambiate. È in atto un evidente spostamento dall’economia offline a quella online. Oggi la clientela gode del lusso di poter scegliere con la massima libertà il canale di distribuzione preferito. La conseguente sfida per le aziende si chiama «Omnichannel Management». In aggiunta ai tradizionali canali di distribuzione, spesso sono stati aperti shop online senza un contestuale adeguamento del modello operativo e dell’organizzazione aziendale. Quali incentivi sono previsti per gli addetti alla vendita nei negozi fisici se, in occasione di un colloquio di consulenza, convincono la clientela a ordinare online il prodotto direttamente da casa? Gli specialisti sanno se la loro controparte si è già informata online oppure se dopo la visita in negozio ha optato per un acquisto online? Conoscono il nuovo ruolo di cui sono protagonisti con la trasformazione digitale?

E comunque, per quanto si possa apprezzare la digitalizzazione: il contatto personale, assente nel mondo online in espansione, è ancora oggi molto apprezzato e accresce enormemente il clima di fiducia. Il nuovo ruolo degli addetti alle vendite, nato dalla combinazione tra attività online e offline, implica la necessità di avere una conoscenza ancora più profonda di prodotti e servizi. La clientela potenziale si informa già preventivamente sui prodotti di suo interesse, preparandosi al colloquio di consulenza con fatti e domande concrete per avere la certezza di comprare solo il meglio del meglio e l’ottimo degli ottimi.

Ma se un addetto alla distribuzione conosce la propria clientela e le relative esigenze attuali, la conclusione della vendita o del contratto sarà un gioco da ragazzi. 

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6. Mobile last vs mobile first

Per ampie fasce della popolazione lo smartphone e il tablet sono ormai da tempo una vera e propria estensione digitale della propria persona nella quotidianità. Anche la vostra clientela ha grande affinità con i terminali mobili e desidera interagire su tali apparecchi. Già il 62% dei proprietari di smartphone in Svizzera utilizza il proprio dispositivo mobile anche per gli acquisti online.

Non tutte le aziende hanno ancora compreso questo passaggio e investono pertanto risorse esigue nella creazione di siti mobili o in post sui social media. Questa visione miope si traduce in testi elefantiaci, innumerevoli punti di navigazione, immagini con errori di formattazione e problemi di compatibilità con la modulistica o i documenti.

Il principio da seguire a tale proposito è sempre il solito: «reduce to the max». Web designer, sviluppatori e content manager non devono lasciarsi sfuggire l’opportunità di realizzare pagine web specifiche per i piccoli display dei device portatili. In questo modo individuano ed evitano problemi quali pagine interminabili da scorrere, titoli troppo lunghi, didascalie illeggibili o assenza di determinate funzioni per i dispositivi mobili. La visualizzazione su un display di dimensioni ridotte non può e non deve ricalcare in tutto e per tutto quella su PC. Limitatevi quindi all’essenziale.

«Keep it simple» è la regola numero uno della digitalizzazione.

Al contempo si tratta di una delle sfide più impegnative.

7. Stagnation vs revolution

Una rivoluzione è il passaggio radicale da vecchi metodi consolidati a metodi innovativi. Questo approccio viene oggi perseguito da molte aziende anche nell’ambito della digitalizzazione e affonda le proprie radici nei laboratori e nei reparti di ricerca, sviluppo e innovazione. Non di rado, tuttavia, il bersaglio del risultato auspicato non viene centrato; come accade quando si impara qualcosa di nuovo, prima è necessario superare le difficoltà iniziali. E spesso le parti coinvolte rimangono con un senso di frustrazione. Budget assente, nessun business case, altre priorità: tutti fattori in grado di smorzare l’euforia iniziale della trasformazione digitale. Le prime battute di arresto si traducono infatti in una stagnazione a lungo termine del processo di sviluppo, in quanto latitano motivazione e nuove idee.

È importante non mollare la presa: il successo si materializza quando l’intera azienda attua un cambiamento radicale non soltanto nello sviluppo dei prodotti, ma anche a livello di mentalità e operatività. In questo senso, potete gettare le basi ideali anche nella vostra impresa: instillate nel vostro personale un sano entusiasmo per lo sviluppo digitale, prendete con la massima serietà i timori correlati a questa dinamica e individuate assieme al vostro team una serie di proposte di soluzione e di miglioramento. In questo modo potrà prendere piede con intensità sempre maggiore una cultura aziendale improntata al cambiamento. Iniziando dal prodotto e passando dai processi, fino alla distribuzione e al marketing, sempre più spesso la mentalità digitale viene vissuta in prima persona e si afferma infine come una parte inamovibile della quotidianità aziendale.

Conclusioni

Chi punta a una maggiore digitalizzazione, dovrebbe farlo in primis a vantaggio della clientela, del personale e dei partner commerciali. Se questa strategia viene attuata in modo intelligente ed efficiente, il successo verrà da solo. Inoltre, è importante che la digitalizzazione, come pure la mentalità e l’operato necessari per attuarla, siano ben radicati nella cultura aziendale. Guardate alla trasformazione digitale come a un sostegno per il vostro successo commerciale.

E non solo: oltre alle conoscenze teoriche è necessaria un’esperienza concreta in questo ambito altamente tecnologico. Da soli, un tool, uno shop online o un account sui social media non sono sinonimo di un processo di digitalizzazione portato a termine – il fattore decisivo è l’approccio concreto. E per questo sono necessari coraggio ed esperienza. Osate sperimentare cose nuove e lasciate che il vostro personale faccia lo stesso. Si impara infatti anche dagli errori e la soddisfazione è quindi tanto maggiore nel momento in cui anche i cambiamenti semplici funzionano e si traducono in un successo a lungo termine. 

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