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Les sept écueils de la digitalisation

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La digitalisation est une tendance de fond. Particuliers ou entreprises, personne n’y échappe, et le sujet est couramment abordé dans les médias et lors d’événements, de salons ou de conférences. La digitalisation aiguise les appétits et fait miroiter de juteux modèles d’affaires. Mais la mise à profit de ces alléchantes promesses dépend de l’attitude des entreprises, de leur expérience et de leur maniement des canaux en ligne. Nous avons compilé des expériences et mis en lumière pour vous, dans cet article, les sept écueils de la digitalisation.

1. Perdre l’utilisateur en route

Sur un site Internet commercial, le client ne doit jamais être désorienté. «Keep it simple» est donc la règle numéro un en matière de digitalisation, et c’est aussi l’un des principaux défis. Les entreprises veulent, et c’est légitime, vanter leurs produits, leurs services et leurs valeurs, mais elles le font sans toujours penser au client, qui ne s’y retrouve plus et n’est d’ailleurs bien souvent pas intéressé par toutes les informations dont il est bombardé. Les études montrent à cet égard qu’à sa première visite sur un site, le client décide en dix secondes au maximum s’il va rester ou voir ailleurs.

D’où l’importance d’optimiser la navigation sur vos pages. Comment faire simple, mais pas trop? Les sites Web sont gérés soit par des agences qui sont relativement déconnectées de l’activité et des produits de l’entreprise, soit par des collaborateurs qui appliquent les normes en vigueur dans leur secteur. Et, généralement, chacun veut avoir voix au chapitre. Les personnes associées de près ou de loin au projet ont toutes leur idée de ce qu’est un bon site Internet et souhaitent en dire le plus possible aux internautes sur ce qu’ils ont à leur proposer. Certains préconisent de mettre la rubrique «Qui sommes-nous?» encore plus en avant. D’autres veulent intégrer au site et à la structure de navigation toutes les conditions générales, des descriptifs produits de plusieurs pages, des citations du personnel et une multitude de sous-pages.

Mais c’est oublier que le mieux est l’ennemi du bien. Les clients ont tendance à s’impatienter devant les gros blocs de texte, le jargon et les images mal choisies. Il est donc important de se mettre à la place du client en se posant les questions suivantes:

1.       Lorsque votre site s’affiche sur son smartphone, le client comprend-il immédiatement (sans avoir à faire défiler l’écran) ce que vous avez à lui offrir?

2.       Quand avez-vous pour la dernière fois consulté votre propre site Web et cliqué sur tous (!) les menus?

3.       Allez sur votre site Internet et naviguez en regardant les contenus avec les yeux d’un client. Comprenez-vous tout ce que vous voyez?

«Keep it simple» est la règle numéro un en matière de digitalisation,

et c’est aussi l’un des principaux défis.

2. Tomber dans le me-commerce

Les contenus des canaux numériques sont bien souvent conçus selon les critères de l’entreprise et de ses collaborateurs, mais pas selon ceux des clients. «On devrait mettre ça sur notre site», entend-on dans les couloirs des entreprises. C’est ainsi que les boutiques en ligne regorgent de produits et de services que l’entreprise veut promouvoir, rabais sans fin à l’appui.

Cette façon de faire se comprend: l’entreprise croit que le client va ainsi percevoir toute l’étendue de son offre et qu’il en sera forcément impressionné. Mais cette masse d’informations a plutôt tendance à déconcerter le client, à le plonger dans l’indécision. Prenez les décisions à sa place: placez en évidence le ou les produit(s) que vous vendez le plus en ligne. De cette manière, votre chiffre d’affaires progressera plus que si vous cherchez à faire acheter au client des produits un peu délaissés.

Gardez en mémoire que l’on peut mener des études de marché et créer de nouveaux produits spécialement pour les canaux numériques. Les entreprises s’étonnent parfois de ce que les clients achètent ce qu’ils veulent, et non ce qu’elles souhaitent leur vendre. Rappelons que le e-commerce est soumis aux mêmes règles que le commerce traditionnel: il faut commencer par bâtir une relation de confiance. Sur Internet, les clients achètent donc d’abord des produits simples et peu chers. Si tout se passe bien, ils reviendront.

Dans cet esprit, aménagez votre site Internet et votre boutique en ligne en pensant aux besoins de vos clients, de vos collaborateurs et de vos partenaires commerciaux, et non aux vôtres. 

3. Effaroucher le client

Toutes les entreprises rêvent de créer des «moments magiques» qui conquerront le client et, idéalement, le pousseront à acheter.

Malheureusement pour elles, la magie vire trop souvent au cauchemar pour le client, qui ne peut plus surfer sur Internet sans être assailli par des bannières criardes pour des billets d’avion, des hôtels ou des chaussures à prix défiant toute concurrence. Faites une recherche portant sur un vol, un hôtel ou des chaussures, vous les verrez se multiplier. Pire, elles persistent après que l’achat a été effectué.

Pour éviter cela, il faut attirer votre client en amont et le connaître, lui et ses besoins. Savoir ce qui peut le toucher et à quel moment. Découvrir pourquoi il n’a rien acheté ou n’a même pas cherché à nouer le contact avec vous. De manière générale: efforcez-vous de cerner les besoins de vos clients et de leur vendre ce dont ils ont envie.

À cet égard, les questions que vous devriez vous poser sont:

  1. Quels sont les besoins du client qui navigue depuis son ordinateur ou son smartphone? Qu’est-ce qui le fait réagir, qu’est-ce qui lui plaît? Que puis-je en conclure sur ses envies? Comment le toucher au bon moment?
  2. Appliquez la maxime «know your client»: Comment connaître un client sans lui avoir parlé?
  3. Qui sont les clients qui commandent mes produits le week-end, qui sont les gens qui consultent mon site et comment l’ont-ils trouvé? 

Toutes les entreprises rêvent de créer des «moments magiques» qui conquerront le client et, idéalement, le pousseront à acheter.

Malheureusement, la magie vire trop souvent au cauchemar pour le client.

4. Se noyer dans le big data

On dit des données personnelles qu’elles sont le nouvel eldorado. Mais sans traitement approprié, elles ne valent pas grand-chose. Entre les milliers de rapports issus des outils Analytics, et la profusion de données – structurées ou non – récoltées sur les utilisateurs et les clients, les entreprises ont les moyens d’en apprendre énormément sur leurs clients. Mais le client en retire-t-il un quelconque avantage? Le problème, c’est que les entreprises ne prennent pas le problème par le bon bout: elles collectent une profusion de données clients et se demandent ensuite ce qu’elles pourraient bien en faire, au lieu de réfléchir dès le début à leur objectif et aux données dont elles ont besoin pour le réaliser.

Inutile d’amasser les données, il suffit d’obtenir celles qui sont utiles. Par exemple, connaître la pointure et les préférences alimentaires de vos clients n’a aucun intérêt si vous vendez des aspirateurs. Mieux vaut vous concentrer sur ses habitudes domestiques et sur son cadre de vie.

À la lecture de votre prochain rapport Google Analytics, demandez-vous ce qu’il faut en faire, quelles mesures concrètes prendre. Quelles conclusions pratiques pouvez-vous tirer de ce rapport? Les données doivent permettre d’engager un processus d’optimisation du service et de la vente. Se dire que «c’est toujours bon à savoir» sans prendre de mesures concrètes n’apporte rien en termes de ventes. 

5. Ne plus jurer que par Internet

Les sirènes de la digitalisation font parfois oublier d’autres canaux de distribution importants, hors ligne. Songez à l’ambiance bigarrée d’un jour de marché, près de chez vous ou en vacances. C’est l’occasion de discuter avec les commerçants, de les écouter vous raconter d’où viennent les produits et comment ils sont cultivés, de tâter, sentir, goûter. Les marchés existent depuis plus de 10 000 ans, et ils ne sont pas près de disparaître.

De l’eau a évidemment coulé sous les ponts, et on assiste à un transfert vers la vente en ligne. Pour autant, assurer la cohérence d’un canal de distribution à l’autre et offrir au client une expérience d’achat sur tous les canaux est un gage de succès. C’est ce que l’on appelle «gestion omnicanal» dans le jargon. Or quand elles se dotent de boutiques en ligne en plus de leurs canaux de distribution classiques, nombre d’entreprises négligent d’adapter leur modèle commercial et leur organisation. Quelles sont les incitations prévues pour vos magasins s’ils amènent le client, après un entretien de conseil, à acheter le produit en ligne, bien confortablement installé chez lui? Votre équipe a-t-elle les moyens de savoir que le client s’est renseigné sur Internet au préalable ou qu’il s’est rendu sur le site après coup?

Malgré l’engouement que suscite la digitalisation, il convient de ne pas sous-estimer l’importance du contact personnalisé. Mais cela signifie que, en plus de maîtriser les aspects techniques, les vendeurs doivent se muer en partenaires et en conseillers et connaître les produits sur le bout des doigts. Car, grâce au Web, les clients sont mieux informés et préparés que jamais. Dès lors, un conseiller qui connaît son client et sait s’adapter à sa situation pour lui délivrer un conseil sur mesure a de grandes chances de conclure l’affaire. 

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6. Négliger l’impact du mobile

De nombreuses personnes entretiennent avec leur smartphone ou leur tablette une relation plus passionnelle qu’avec leur compagne ou compagnon, et l’utilisation des smartphones continue à progresser. Il s’agit de ne pas se couper de ses clients.

Aujourd’hui, plus de 30% des achats en ligne et plus de 90% des accès aux médias sociaux se font via des terminaux mobiles. Certaines entreprises semblent encore l’ignorer et n’investissent qu’a minima dans les pages Internet ou les publications pour médias sociaux adaptées aux mobiles. Résultat: surabondance de texte, menus de navigation interminables, images qui ne se redimensionnent pas ou qui contiennent du texte microscopique.

«Aller à l’essentiel» devrait donc être votre devise en la matière. Les concepteurs de sites Web, les développeurs et les gestionnaires de contenu doivent pouvoir créer des pages spécialement conçues pour les petits écrans. Ils éviteront ainsi aux utilisateurs le fastidieux défilement des pages avec le doigt, les intitulés de menu trop longs, les caractères pattes de mouche ou les fonctions inopérantes sur les terminaux mobiles. Un écran de smartphone ne peut pas reproduire à l’identique le rendu de ses pendants de plus grande taille. Tenez-vous-en donc à l’essentiel.

7. Vouloir être disruptif sans s’en donner les moyens

Une approche disruptive consiste à rompre avec les schémas établis pour en inventer de nouveaux. Beaucoup d’entreprises souhaitent aujourd’hui s’engouffrer dans la brèche. Leur premier réflexe est en général de se doter d’une division innovation et d’un laboratoire, souvent sans obtenir le résultat escompté. Les principaux concernés en conçoivent souvent de la frustration. Budget insuffisant, pas de business case, autres priorités: la réalité reprend vite le dessus après les premiers instants d’euphorie. Les exceptions existent, et elles sont à chercher dans les entreprises qui ont véritablement axé leur réflexion et leur action sur l’approche disruptive.

Ne peuvent se prétendre disruptives que les entreprises qui ont véritablement modifié leur ADN, de la conception des produits à la distribution et au marketing, en passant par tous les processus. Il s’agit de mettre en place une culture du changement, et le changement doit être un art de vivre. Une entreprise ne devrait jamais lancer un projet d’une durée de plus de six mois, car, dans le prisme de la digitalisation, les outils, les tendances et le comportement des clients auront changé du tout au tout d’ici-là. D’où la nécessité d’accélérer les processus et de les introduire par étapes.

Résumé

La digitalisation doit avant tout être déployée dans l’intérêt du client, des collaborateurs et des partenaires commerciaux, et non dans l’intérêt de l’entreprise. Le succès suivra pour autant que la stratégie soit appliquée avec intelligence et efficacité. Pour porter ses fruits, la digitalisation – et la façon de penser et d’agir qui va de pair – doit être solidement ancrée dans la culture d’entreprise Voyez la digitalisation comme une aide dans vos succès commerciaux et non comme la cause de tous vos maux.

Et n’oubliez pas qu’elle requiert certes des connaissances techniques, mais aussi de l’expérience. On ne saurait résumer une digitalisation réussie à un outil, une boutique en ligne ou un compte de médias sociaux. C’est la manière de les gérer qui est décisive, et cela demande de l’expérience et du courage. N’hésitez pas, vous et vos collaborateurs, à tester vous-mêmes ce que vous créez pour le client. Vous le verrez, des changements simples peuvent produire un grand effet.

Nous vous souhaitons plein succès et de bonnes expériences avec la digitalisation!

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