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Fidelizzazione nell’era del web

Il contitolare di Freshbox, Georg Twerenbold, punta sulla convenience – sia per il suo business che per il CRM. (Immagine: Désirée Good).
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In un’era in cui l’e-commerce va crescendo a ritmi vertiginosi, per crearsi una clientela fedele non bastano sorrisi e parole gentili: altrettanto importante è un Customer Relationship Management (CRM) intelligente. Perché per poter offrire un servizio eccellente, nel mondo digitale servono dati.

La pandemia imperversa: tempi duri per il negozio di paese. Lo stesso dicasi per il fiorista e il rivenditore di pezzi di ricambio. Ovunque la stessa difficoltà: i clienti si fanno vedere raramente e condurre un colloquio di vendita diretto è impossibile. Questo è un problema. Perché chi non conosce il cliente, finisce per andare alla cieca. E ciò vale per i beni di consumo fisici come per i servizi. In altre parole, per un’impresa l’approfondita conoscenza dei clienti e gruppi target e dei loro comportamenti, valori e priorità è il capitale più prezioso.

Andare a memoria è un rischio

Ci sono però anche buone notizie. Se è vero che con la pandemia i negozi sono deserti, è altrettanto vero che le imprese possono sfruttare tale trasformazione per crescere. Esistono infatti tool in grado di sostituire almeno in parte la chiacchierata al bancone, e non solo. Con un Customer Relationship Management (CRM) intelligente le aziende possono procurarsi preziosi dati e informazioni sui clienti, ma anche affidare al sistema il flusso d’informazioni risultante dalle consulenze e, dunque, risparmiare sui costi del personale.

«In molte PMI le informazioni sui clienti sono memorizzate soltanto nelle teste dei titolari»

Nils Hafner, professore di gestione delle relazioni con i clienti alla Scuola universitaria di Lucerna

Secondo gli esperti il ricorso al CRM è quindi una buona idea, soprattutto per le PMI, e in alcuni casi da esso può addirittura dipendere la sopravvivenza di un’azienda. «In molte PMI le informazioni sui clienti sono memorizzate soltanto nelle teste dei titolari o addetti alla distribuzione. Per le aziende ciò comporta un’enorme dipendenza» così Nils Hafner, professore di gestione delle relazioni con i clienti alla Scuola universitaria di Lucerna. Per Hafner un buon CRM è oggi il punto di partenza per distinguersi mediante la relazione con la clientela. «Senza un sistema di riconoscimento, non posso avere presenti esigenze e interessi del cliente». Inoltre si creano inutili oneri aggiuntivi per entrambe le parti. «In mancanza di un CRM, può capitare che a ogni ordine il cliente debba fornire dati come nome e indirizzo, il che costa tempo ed energia». Il salvataggio di queste informazioni – spiega Hafner – è importante anche in caso di reclami e resi. «Se è possibile identificare subito il cliente e la sua cronologia ordini, il problema è presto risolto».

«Meno è meglio»

Le PMI che vantano esperienze positive in fatto di CRM sono moltissime. Tra loro c’è anche la Freshbox di Zurigo. L’azienda gestisce uno shop online di frutta e verdura fresca e consegna, in box di cartone e a mezzo di corriere, a casa o in ufficio. Già nel 2003 – anno della nascita di Freshbox – il contitolare Georg Twerenbold aveva creato, in collaborazione con un’agenzia Internet, un sistema di back-end in cui era integrato un rudimentale CRM. «Funzionale, chiaro e adatto alla nostra routine operativa, il sistema permette di arrivare all’obiettivo senza sforzo e in modo diretto». Per Freshbox sono essenziali soprattutto i dati dei clienti, la cronologia ordini e la comunicazione diretta con la clientela. L’attuale sistema fornisce in tal senso una panoramica attendibile. Per ora, quindi, Twerenbold non ritiene necessario cambiarlo. «Spesso per noi meno è meglio».

Un sistema di CRM comporta vantaggi sia per l’azienda che per i suoi clienti – Michael Hoffmann di hoffmann automobile ne è convinto. (Immagine: Kostas Moras)

Più rapido, ma anche più preciso

Nel 2014 anche la hoffmann automobile – azienda familiare di Aesch con cinque sedi nella zona di Basilea – ha optato per il CRM dotandosi di CRM Pro, il sistema introdotto dall’importatore generale AMAG: per il titolare Michael Hoffmann una scelta quanto mai azzeccata. «Il sistema ci offre una panoramica completa dei nostri clienti, i loro hobby e le loro preferenze in fatto di auto, ma anche del passato in officina». 

«Il sistema di CRM ci offre una preziosissima panoramica completa dei nostri clienti

Michael Hoffmann, titolare die hoffmann automobile

Come spiega Hoffmann, ciò comporta un notevole risparmio di tempo. Con un semplice clic il CRM fornisce tutti i dati disponibili, rendendo così il processo di vendita molto più rapido, ma anche più preciso e mirato. Lo stesso vale per la gestione reclami e le iniziative di marketing, che CRM Pro registra in maniera completa e dettagliata.

Hoffmann è convinto che per una PMI valga sempre la pena di affrontare il tema CRM, a prescindere dalle dimensioni aziendali. «Questo vale soprattutto per chi ha molti clienti, p. es. giardinieri, palestre o rivenditori di elettrodomestici».

Testo originale pubblicato in «La mia ditta», la rivista PMI di AXA.

 

La mia ditta

Fondata a Zurigo nel 2003, Freshbox Switzerland GmbH vende vitamine fresche sotto forma di box di frutta. La fornitura – che può anche avvenire in abbonamento – ha luogo a casa o in ufficio. Il fondatore Georg Twerenbold ha oggi dieci collaboratori e consegna circa 100 000 frutti
al mese. Freshbox emette mensilmente dalle 500 alle
750 fatture e nel suo sistema di CRM conta circa 20 000 profili cliente.

www.freshbox.ch

La mia ditta

Fondata nel 2010, in un decennio hoffmann automobile si è trasformata da garage di paese in operatore a 360° del ramo mobilità passando da 15 a 150 dipendenti. Presso la sede principale di Aesch (BL) l’azienda ha grandi showroom, moderne officine, una carrozzeria e un deposito pneumatici. L’azienda familiare è guidata da Christian e Michael Hoffmann, con i quali lavorano anche altri due fratelli.  

www.hoffmann-automobile.ch      

Verso il CRM: check-list

Una PMI che intenda optare per un sistema di CRM dovrà innanzitutto porsi le seguenti domande:

  • Che obiettivi intendo raggiungere con il CRM?
  • Voglio soprattutto semplificare i processi d’ordinazione accedendo più rapidamente ai dati dei clienti?
  • Oppure, in caso di ordini di clienti B2B, voglio verificare online la solvibilità per poi offrire determinate condizioni di pagamento?
  • Desidero in particolare accelerare il disbrigo dei reclami?
  • Voglio forse ristrutturare in modo mirato i campi di attività del servizio esterno?
  • Mi interessa la previsione vendite?

La procedura più adatta dipende dal profilo risultante dalle risposte a queste domande. Anni fa la Scuola universitaria di Lucerna ha pubblicato con BPX Verlag una breve guida pratica sul tema. Molte associazioni professionali svizzere forniscono indicazioni sulle soluzioni disponibili sul mercato, ma ci si può anche informare nel proprio settore. Le aziende che offrono piccoli sistemi standard di CRM sono moltissime. Il consiglio di Nils Hafner: «Introdurre un sistema di CRM è una cosa che una PMI fa in genere una volta sola. Conviene quindi investire nel know-how di esperti».

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