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«KMU können sich den Megatrends nicht entziehen»

Bilder: Marco Vara
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Die Wirtschaftswissenschaftlerin und Hochschullehrerin Johanna Gollnhofer forscht am Institut für Marketing & Customer Insight der Universität St. Gallen zu Themen im Fachbereich Konsumentenverhalten. Wie sich unser Verhalten durch die Pandemie verändert hat und weshalb jedes KMU eine differenzierte Marketingstrategie haben sollte, erklärt die 34-jährige Professorin im Interview. 

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    Johanna Gollnhofer

    Johanna Gollnhofer ist assoziierte Professorin für Marketing an der Universität St. Gallen. Am Institut für Marketing & Customer Insight der Universität St. Gallen (IMC-HSG) forscht sie zu Themen im Fachbereich Konsumentenverhalten.

Frau Gollnhofer, Sie haben während der Krise Schweizerinnen und Schweizer mehrmals über die Veränderungen ihres Alltagsverhaltens befragt. Was waren die wichtigsten Erkenntnisse?

Seit der Pandemie reden wir alle ständig vom «neuen Normal». Die Frage ist aber: Was davon ist wirklich neu, was wurde tatsächlich durch Corona getrieben? Natürlich hat die Welt sich in den letzten zwei Jahren verändert. Aber das wäre auch ohne Corona passiert, die Welt entwickelt sich ständig weiter. Viele Trends waren vorher schon da und haben sich durch die Pandemie einfach stark beschleunigt oder verstärkt, denken wir an Digitalisierung, Homeoffice oder Online-Shopping. Man kann sagen: Die Krise hat zwar unser Konsum- und Alltagsverhalten verändert, nicht aber unsere Bedürfnisse. Wir haben uns gezwungenermassen angepasst, weil es nicht anders ging, nicht weil wir es wollten. Ich gehe davon aus, dass wir in zwei Dritteln der Alltagssituationen wieder zu vorherigen Gewohnheiten zurückkehren werden. Rein krisenbedingte Trends werden wieder verschwinden.

Krisenbedingte Trends?

Beispielsweise das veränderte Fitnessverhalten während der Pandemie. Da die Gyms geschlossen waren, musste ich mir wie viele andere einen Ersatz für den sportlichen Ausgleich suchen, also habe ich angefangen zu joggen – und musste mir dafür extra ein Jogging-Equipment kaufen. Das hat mich aber nicht automatisch zur Läuferin gemacht. Am selben Tag, als die Studios wieder öffneten, war meine Laufkarriere vorbei. Mein Bedürfnis war es nicht, joggen zu gehen – mein Bedürfnis war es, Sport zu machen, und das habe ich auf andere Weise erfüllt. Oder die Restaurants waren geschlossen, also haben alle angefangen zu kochen und mussten sich dafür Kochbücher kaufen. Das bedeutet nicht, dass sie nach der Krise nicht mehr ins Restaurant gehen, im Gegenteil. 

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    Meine Firma

    Originaltext erschienen in «Meine Firma», dem KMU-Magazin der AXA Schweiz.

    ZUR AKTUELLEN AUSGABE

Welche Trends werden langfristig bleiben?

Alles, was auf ein Kundenbedürfnis einzahlt, wird sich durchsetzen. Nehmen wir das Beispiel Online-Shopping. Gab es schon vorher, aber wie heisst es so schön: «Was der Bauer nicht kennt, isst er nicht.» Viele Konsumenten haben das während der Pandemie das erste Mal ausprobiert. Und gemerkt: Das funktioniert. Und ist ja erst noch praktischer, als die schweren Mineralwasserflaschen nach Hause zu schleppen. Wenn man einmal etwas ausprobiert, überwindet man damit die initiale Hürde und merkt, dass sich Bedürfnisse auch einfacher stillen lassen. Der Mensch strebt nach Convenience.  

Was wird sonst noch bleiben?

Stichwort New Work, flexible Arbeitsmodelle. Durch die erzwungene Umstellung unserer Arbeitsweise haben viele Homeoffice für sich entdeckt und gemerkt, dass man zu Hause sogar effizienter und produktiver ist. Digitale Meetings ersparen Anfahrtswege, das Pendeln fällt weg, man kann sich die Arbeit flexibler einteilen. Das alles spart Zeit und schenkt dadurch Lebensqualität – erfüllt also auch wieder ein Bedürfnis.

Arbeiten wir künftig alle nur noch zu Hause?

Das glaube ich nicht. Zum einen fehlt im Homeoffice der soziale Austausch mit den Kollegen. Wir alle haben das natürliche Bedürfnis nach Interaktion mit anderen Menschen, nach Anerkennung. Das fällt in den eigenen vier Wänden weg. Es wird spannend werden zu sehen, wie sich das Thema entwickelt. Denn Homeoffice kann auch Nachteile haben – wer viel zu Hause arbeitet, wird bei Beförderungen eher übersehen. Sobald dieser Mechanismus zum Tragen kommt, werden wohl viele Leute doch wieder ins Büro gehen.

Wie müssen sich KMU auf die veränderten Kundenbedürfnisse einstellen?

Es führt kein Weg an der Digitalisierung vorbei. In diesem Bereich waren viele KMU bisher eher stiefmütterlich unterwegs und dachten, es gehe auch ohne. Die meisten wurden durch die Pandemie aber gezwungen, innert kürzester Zeit einen eigenen Online-Shop aufzuziehen. Was früher ein netter Zusatznutzen war, ist heute ein unabdingbarer Hygienefaktor und entspricht einem Grundbedürfnis der nächsten Generation. Die will nämlich weder mit ihrem Bankberater essen gehen noch den Versicherungsberater zu Hause empfangen, sondern alles digital erledigen. Insofern kann man die Krise auch als Chance begreifen: Die Pandemie hat beschleunigt, was in fünf bis sechs Jahren sowieso gekommen wäre.

Prof. Dr. Johanna Gollnhofer im Gespräch mit «Meine Firma»-Chefredaktorin Melanie Ade.

Auf welche Marketingkanäle sollten KMU dabei setzen?

Das hängt davon ab, wo sich ihre Kundschaft befindet. Die wichtigste Frage ist immer: Wie erreiche ich meine Kunden? Liest meine Zielgruppe die lokale Gewerbezeitung, lohnt sich ein Inserat dort. Spricht man mit seinem Produkt eher die jüngere, internationale Generation an, eignen sich digitale Kanäle besser. Ich muss da sein, wo meine Kunden sind, und sie mit gezielten und relevanten Inhalten ansprechen.

Wann macht der Einsatz von sozialen Medien Sinn?

Auch das hängt vom Zielpublikum ab. Entscheidend für die Wahl des richtigen Kanals sind die demografischen Merkmale der Kunden. Facebook wird mittlerweile nur noch von den über 40-Jährigen genutzt, die jüngere Gene­ration bevorzugt Snapchat oder Tiktok. Zudem hängt es sehr vom Marketingziel ab: Will man den Bekanntheitsgrad seiner Marke steigern, kann man das sicher auch über Videoclips bei Tiktok erreichen. Wenn man aber Leads generieren und Produkte verkaufen möchte, muss man die Kunden zielgerichteter ansprechen. Dafür ist insbesondere im B2B-Bereich vor ­allem LinkedIn interessant. 

Braucht jedes KMU eine ausgeklügelte Marketingstrategie, um erfolgreich zu bleiben?

Ja, meiner Ansicht nach braucht jedes KMU eine Marketingstrategie, um zu überleben. Marketing ist im Grunde genommen die Brücke zwischen einem Unternehmen und dem Markt und seinen Kunden. Man kann diese Brücke nicht bauen, wenn man keine Idee davon hat, was man erreichen will, keine Ziele definiert und keine Strategie festlegt. Jedes ­Unternehmen sollte in der Lage sein, hervorzuheben, wodurch sich das eigene Angebot vom Wettbewerb abhebt und inwiefern es auf ein Kundenbedürfnis einzahlt.

Wir reden alle von Digitalisierung, Nachhaltigkeit, New Work. Muss man als KMU auf diese Megatrends aufspringen?

Auf jeden Fall sollten KMU diese Trends auf dem Radar haben und beobachten. Auch wenn sie gar nicht unmittelbar davon betroffen sind, geht es schlussendlich nur darum, was die Kunden erwarten. Und was die aus anderen Industrien lernen, nehmen sie mit. Wenn ich mir von Zalando eine kostenfreie und bequeme Rücksendung gewohnt bin, erwarte ich das auch von anderen Anbietern – fallen da plötzlich Gebühren für die Retouren an, bestelle ich nie wieder bei diesem Shop. Kunden unterscheiden nicht zwischen Grosskonzern und KMU, es zählt nur das Kundenerlebnis.

Was also raten Sie KMU?

Sie können sich diesen Trends nicht entziehen. Deshalb seien Sie offen für Neues. Orientieren Sie sich an den Marktführern und lernen Sie von ihnen. Picken Sie sich Best-Practice-Beispiele raus und setzen Sie diese in kleineren Projekten bei sich selbst um. Einfach mal ausprobieren – wenn es nicht klappt, haben Sie nicht viel verloren.  

«Marketing ist im Grunde genommen die Brücke zwischen einem Unternehmen und dem Markt und seinen Kunden.»

Prof. Dr. Johanna Gollnhofer

Welcher Absatzkanal zieht besser: Webshop oder Verkaufslokal?

In einem Laden ist das Kundenerlebnis viel grösser, weil all unsere fünf Sinne zum Einsatz kommen: Wir sehen, hören, riechen, schme­cken und betasten das Produkt. Dadurch können wir eine emotionale Bindung zu einer Marke aufbauen, was wiederum die Kundenbindung stärkt. Das schafft ein Webshop nicht, hat aber natürlich andere Vorteile, wie zum Beispiel die bequeme Lieferung nach Hause. Ich glaube deshalb, dass die Zukunft in hybriden Modellen liegt, wo man zum Beispiel im Showroom das Kundenerlebnis geniesst, das Produkt vor Ort bestellt und sich dann nach Hause schicken lässt. Damit fällt auch das lästige Tütentragen weg.

Einer Ihrer Forschungsschwerpunkte ist Voice Interfaces. In meinem Haushalt hat sich die Technologie noch nicht durchgesetzt, gleichzeitig wächst die nächste Generation damit auf. Wird das unsere Welt verändern?

Alexa, Siri und Co. sind genau gesagt nur Schnittstellen, die uns das Leben erleichtern, indem wir nicht mehr tippen müssen, um etwas zu suchen. Die Technologie hat sich aber noch nicht durchgesetzt, weil sie noch in den Kinderschuhen steckt. Ich glaube aber daran, dass sie unsere Welt verändern wird. Wie so oft wird das aber kein Big Bang sein, sondern schleichend passieren, ohne dass wir es richtig merken. Es dauert, bis sich solche Technologien etablieren. Bei den QR-Codes war es ähnlich – die gibt es schon ewig, aber anfangs hat keiner sie genutzt. Und heute sind sie überall. 

Mit empirischer Marktforschung assoziiert man normalerweise grosse, teure Analysen. Kann man das auch als KMU umsetzen?

Definitiv. Quantitative Online-Befragungen sind mittlerweile relativ günstig, eine repräsentative Umfrage kann man mittlerweile für einige tausend Franken machen. Oder man wählt den qualitativen Ansatz und macht Interviews mit den eigenen Kunden, um deren Bedürfnisse abzuholen. Diese Lösung eignet sich für KMU besonders gut, da diese nicht so kostenaufwendig ist.  

Kurz und knapp

Leibspeise

Pasta.

Lieblingsfach in der Schule

Latein.

Das kann ich nicht gut

Geduldig sein.

Diesen Wunsch erfülle ich mir noch

Eine Maisonettewohnung.

Grösstes Laster

Ich bin ein privater Workaholic. Meine Wochenenden sind bis auf die Minute durchgeplant.

Dabei schalte ich ab

Beim Skifahren.

Ohne gehe ich nicht aus dem Haus

Smartphone.

Auf diesen sozialen Kanälen bin ich

LinkedIn.

Dahin würde ich auswandern

Vancouver.

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