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«Per le PMI sottrarsi ai megatrend non è possibile»

Bilder: Marco Vara
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Economista e docente universitaria, Johanna Gollnhofer (34 anni) fa ricerca su temi legati al comportamento dei consumatori presso l’istituto di ­Marketing & Customer Insight dell’università di San Gallo. Nell’intervista spiega come è cambiato il nostro comportamento durante la pandemia e perché ogni PMI dovrebbe avere una strategia di marketing differenziata. 

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    Johanna Gollnhofer

    Johanna Gollnhofer è professoressa associata di marketing all'univerità di San Gallo. Presso l'istituto di Marketing & Customer Insight dell'università di San Gallo (IMC-HSG) fa ricerca su temi legati al comportamento dei consumatori.

Prof.ssa Gollnhofer, durante la crisi ha ripetutamente interrogato la popolazione svizzera circa il cambiamento dei propri comportamenti quotidiani. A che conclusioni è giunta?

Da quando è iniziata la pandemia, si parla continuamente di «nuova normalità». Ma cosa c’è di davvero nuovo? Che cambiamenti ha innescato, di fatto, la pandemia? Naturalmente negli ultimi due anni il mondo è cambiato. Ma sarebbe successo anche senza il coronavirus: il mondo si evolve di continuo. Molti trend esistevano già e con la pandemia hanno semplicemente subito un’accelerazione o un rafforzamento. Basti pensare a digitalizzazione, home office o shopping online. In altre parole, la crisi ha cambiato i nostri comportamenti quotidiani e di consumo, ma non le nostre esigenze. Ci siamo adattati perché costretti a farlo, e non perché lo volevamo. Credo che in due terzi dei casi torneremo alle vecchie abitudini e che i trend scaturiti dalla crisi finiranno per scomparire.

Trend scaturiti dalla crisi?

Prendiamo il comportamento in fatto di fitness. Essendo chiuse le palestre, durante la pandemia anch’io come tanti ho dovuto cercare un’attività sportiva alternativa. Ho così iniziato a fare jogging – e ho acquistato degli indumenti appositi. Non per questo, però, sono diventata un’amante della corsa: la mia carriera podistica è finita il giorno in cui le palestre hanno riaperto i battenti. La mia esigenza non era quella di correre, bensì di fare sport. E l’ho soddisfatta in maniera diversa dal solito. O ancora: con la chiusura dei ristoranti, tutti si sono messi ai fornelli e hanno acquistato libri di cucina. Ciò non significa però che, finita la crisi, non andranno più fuori a mangiare, anzi. 

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    La mia ditta

    Testo originale pubblicato in «La mia ditta», la rivista PMI di AXA.

    NUMERO ATTUALE

Quali trend persisteranno nel lungo termine?

Tutti quelli che soddisfano un’esigenza dei clienti. Prendiamo l’esempio dello shopping online: esisteva anche prima. Ma, come si suol dire,  le vecchie abitudini sono dure a morire. Molti hanno iniziato a comprare in rete solo durante la pandemia, constatando che la cosa funziona. E che è una bella comodità non dover trascinare fino a casa le casse d’acqua minerale. Quando si prova qualcosa di nuovo, una volta superato l’ostacolo iniziale, ci si accorge che ci sono modi più semplici di soddisfare determinate esigenze. L’essere umano ama la praticità.  

Cos’altro rimarrà?

Mi vengono in mente new work e modelli di lavoro flessibili. Con la trasformazione obbligata del modo di lavorare, molti hanno iniziato ad apprezzare l’home office e si sono accorti che, lavorando da casa, si può essere persino più efficienti e produttivi. Le riunioni virtuali rendono superflui gli spostamenti. Non serve fare avanti e indietro dall’ufficio e si può gestire l’orario di lavoro in modo flessibile. Tutto ciò fa risparmiare tempo e migliora la qualità della vita – soddisfacendo così un’esigenza.

In futuro lavoreremo tutti da casa?

Non credo. In home office manca il contatto personale con i colleghi. Tutti noi abbiamo un naturale bisogno d’interazione, di riconoscimento. E lavorando da casa questi aspetti vengono meno. Sarà interessante vedere come si evolverà la situazione in tal senso. L’home office, infatti, può anche essere svantaggioso: sul fronte promozioni, chi lavora molto da casa ha spesso la peggio. Non appena questo meccanismo farà sentire i suoi effetti, molti torneranno in ufficio.

Le PMI cosa devono fare per adattarsi alle mutate esigenze di consumo?

La digitalizzazione è una tappa obbligata. Finora molte PMI l’hanno trascurata pensando di poterne fare a meno. La pandemia ha però costretto molte di loro ad allestire uno shop online dall’oggi al domani. Quel che prima era un simpatico extra, oggi è un fattore d’igiene imprescindibile e soddisfa un’esigenza di base della nuova generazione, che – lungi dal voler pranzare con il consulente della banca o ricevere in casa l’agente dell’assicurazione – vuole sbrigare tutto in digitale. La crisi può insomma essere vista anche come un’opportunità, nel senso che ha determinato cambiamenti che sarebbero comunque arrivati tra 5-6 anni.

Prof.ssa Johanna Gollnhofer in conversazione con la caporedattrice di «La mia ditta» Melanie Ade.

Su quali canali di marketing dovrebbero puntare le PMI?

Dipende dalla clientela. Per prima cosa bisogna sempre chiedersi come raggiungere i clienti. Se il mio target legge la locale rivista settoriale, vale la pena di pubblicarvi un’inserzione. Se invece mi rivolgo a un target giovane e internazionale, saranno meglio i canali digitali. Devo stare al passo con i clienti e rivolgermi a loro con contenuti rilevanti e mirati.

Quando ricorrere ai social media?

Anche questo dipende dal target. Decisive rispetto alla scelta del canale sono le caratteristiche demografiche dei clienti. Facebook è ormai usato solo dagli ultraquarantenni. I giovani prediligono Snapchat o Tiktok. Anche l’obiettivo di marketing incide molto: se si mira ad accrescere la notorietà del marchio, si può senz’altro ricorrere ai videoclip su Tiktok. Se però s’intende generare lead e vendere, bisogna rivolgersi ai clienti in modo più mirato. Interessante in tal senso è LinkedIn, soprattutto per il segmento B2B. 

Per continuare ad avece successo, una PMI ha sempre bisogno di una strategia di marketing complessa?

Sì. A mio avviso avere una strategia di marketing è indispensabile per sopravvivere. Il marketing altro non è che un ponte tra l’impresa e il mercato con i suoi clienti. È impossibile costruire questo ponte se non si sa cosa si vuole e non si definiscono degli obiettivi e una strategia. Ogni azienda dovrebbe essere in grado di far capire cosa la distingue dalla concorrenza e in che modo soddisfa una determinata esigenza della clientela.

Tutti parlano di digitalizzazione, sostenibilità, new work. Una PMI deve necessariamente cavalcare questi megatrend?

Di sicuro dovrebbe tenerli d’occhio, anche se non ne è direttamente interessata. In ultima analisi, tutto ruota attorno alle aspettative dei clienti. E questi imparano a pretendere ciò che gli viene offerto da altre aziende. Se con Zalando mi abituo a poter contare su una procedura di reso pratica e gratuita, mi aspetterò lo stesso anche dagli altri operatori – e se per restituire la merce devo pagare, farò acquisti altrove. I clienti non fanno differenza tra grandi aziende e PMI: la sola cosa che conta è la client experience.

Ai piccoli e medi imprenditori cosa consiglia quindi di fare?

Sottrarsi ai trend descritti non è possibile. Siate perciò aperti alle novità. Orientatevi ai leader di mercato e imparate da loro. Scegliete degli esempi di best practice e riproduceteli nel quadro di piccoli progetti interni. Provateci – e se anche dovesse andar male, non avrete perso nulla.  

«ll marketing altro non è che un ponte tra l’impresa e il mercato con i suoi clienti»

Prof.essa Johanna Gollnhofer

Shop online o negozio fisico: qual è il canale di vendita migliore?

Il negozio fisico offre una client experience molto più ampia, poiché permette di sperimentare il prodotto con tutti e cinque i sensi. Il cliente può così instaurare un legame emotivo con il marchio, il che a sua volta accresce la fidelizzazione. Con uno shop online ciò non è possibile. Ci sono però altri vantaggi: basti pensare alla comodità della consegna a domicilio. Credo quindi che il futuro sia dei modelli ibridi, che per esempio permettono di godersi la client experience in negozio, per poi effettuare l’ordine in loco e farsi recapitare il prodotto a casa. Con ciò viene tra l’altro meno la necessità di trasportare di persona i sacchetti con gli acquisti.

Tra i suoi ambiti di ricerca vi è quello delle interfacce vocali. In casa mia questa tecnologia non si è ancora imposta, ma per i più giovani è la normalità. Finirà per cambiare il mondo in cui viviamo?

Alexa, Siri & Co. in realtà sono solo delle interfacce che ci facilitano la vita risparmiandoci il disturbo di digitare ciò che vogliamo sapere. Per ora la tecnologia delle interfacce vocali non ha avuto modo d’imporsi poiché ancora molto giovane. Penso però che finirà per cambiare il mondo in cui viviamo. Non si tratterà di un cambiamento improvviso, bensì graduale, che passerà pressoché inosservato. Ci vuole parecchio perché queste tecnologie s’impongano. Con i codici QR le cose non sono andate diversamente: esistono da molto tempo, ma all’inizio nessuno li usava. Oggi, invece, sono ovunque. 

Quando si parla di ricerca di mercato empirica, di solito si pensa a indagini costose e di ampia portata. Si tratta di uno strumento a cui possono ricorrere anche le PMI?

Assolutamente sì. Oggi i sondaggi quantitativi online hanno costi abbastanza contenuti. Per condurre un sondaggio rappresentativo basta ormai qualche migliaio di franchi. Si può però anche optare per l’approccio qualitativo e intervistare i clienti per metterne a fuoco le esigenze – una soluzione particolarmente adatta alle PMI, visto che non ha costi elevati.              

Botta e risposta

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Latino.

Non mi riesce bene.

Portare pazienza.

Un desiderio da esaudire.

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Peggior vizio.

Nel privato sono una maniaca del lavoro. I miei weekend sono fittissimi d’impegni.

Riesco a staccare.

Quando scio.

Non esco mai senza.

Smartphone.

I miei social media.

LinkedIn.

Un luogo in cui emigrerei.

Vancouver. 

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