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«La digitalisation est sur toutes les lèvres»

Image: Raffael Waldner
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Marcel Dobler, conseiller national PLR, fait partie des pionniers numériques de notre pays depuis la fondation de l’e-boutique Digitec Galaxus. Cet homme d’affaires hors norme nous explique pourquoi il mise aujourd’hui sur l’expérience client.

En tant que cofondateur et ancien CEO de Digitec Galaxus, vous êtes une personnalité emblématique de la transition numérique en Suisse. Qu’est-ce qui vous a motivé à reprendre l’entreprise traditionnelle Franz Carl Weber?

J’ai d’excellents souvenirs d’enfance liés à Franz  Carl Weber. Son acquisition a été un coup de cœur pour moi: la chaîne de magasins de jouets était au plus mal, et je me sentais capable de la sauver; j’ai donc saisi cette opportunité.

Vous avez un passé de sportif de haut niveau. L’ambition qui caractérise tout champion a-t-elle joué un rôle dans votre décision?

J’aurais certainement pu choisir une tâche plus facile. La branche du détail, et en particulier le secteur du jouet, sont des marchés âprement disputés. Il fallait un esprit d’entreprise certain pour redresser cette société. Mais ce qui primait pour moi, c’était de sauver Franz Carl Weber.

Il s’agit là d’un défi pour le moins ambitieux, non?

En effet. Synonyme de tradition et de qualité, la marque Franz Carl Weber a longtemps connu un formidable succès. Malheureusement, elle n’a pas su investir à temps dans l’innovation et la digitalisation.

Peut-on dire que Franz Carl Weber a raté le virage numérique?

Oui, absolument. J’ai été consterné de constater à quel point on avait sous-estimé l’importance d’adapter l’entreprise à l’évolution des conditions-cadres afin de la pérenniser. Autant dire que j’ai du pain sur la planche, mais j’ai aussi la chance d’avoir les coudées franches.

Qu’entendez-vous faire pour ramener la marque au cheval à bascule dans la zone bénéficiaire?

Au cours des derniers mois, nous avons pris diverses mesures qui déploient peu à peu leurs effets: nous avons rationalisé l’assortiment tout en l’adaptant intelligemment aux besoins des clients, créé un dépôt central, réorganisé la logistique et procédé à une refonte totale de la boutique en ligne.

Qu’entendez-vous par «assortiment intelligent»?

Par le passé, l’assortiment était beaucoup trop vaste et disparate. Tandis que près de 50% des produits prenaient la poussière sur les rayons, d’autres étaient souvent en rupture de stock. Aujourd’hui, notre assortiment est parfaitement adapté à la demande et toujours disponible, grâce au nouveau dépôt central.

Comment se déroule cet assainissement?

Nous sommes globalement assez satisfaits des progrès réalisés depuis un an et demi. Mais la COVID-19 a freiné notre élan: la fermeture des magasins durant cette phase critique de transformation nous a fait perdre plusieurs millions de francs, et il nous faudra quelques années pour nous en remettre.

Pour ma génération, Franz Carl Weber évoque le catalogue de Noël et des vitrines regorgeant de jouets, alors que la jeunesse d’aujourd’hui n’a probablement encore jamais poussé la porte de l’enseigne. Le commerce de détail a-t-il encore un avenir?

Nos clients apprécient le vaste choix et la qualité de nos produits ainsi que le conseil personnel et compétent: autant d’atouts qu’un magasin en ligne ne peut pas offrir. C’est pourquoi nous voulons nous concentrer sur nos points forts et proposer à nos clients une expérience d’achat encore plus émotionnelle dans nos filiales. 

Quel est le rôle de l’e-commerce?

La pandémie favorise les achats en ligne, c’est une évidence. Cela dit, il y a les articles que l’on veut pouvoir prendre en main et essayer avant de se décider, et ceux que l’on choisit sur la base de critères techniques. Les premiers s’achètent dans un magasin et les seconds, en ligne. Mais le commerce électronique recèle un grand potentiel, que nous entendons exploiter à bon escient en proposant à nos clients des conseils d’achat en ligne, par exemple.

Comment ferez-vous la différence par rapport aux prestataires en ligne ou les discounters étrangers?

Nos clients privilégient la qualité, pour ce qui est des jouets en particulier. Par principe, nous ne vendons pas d’articles «made in China». Comme nous ne pouvons pas lutter à armes égales avec le marché en ligne, nous devons nous démarquer de la concurrence directe en donnant à nos clients une bonne raison de venir chez nous. 

«La digitalisation n’a de sens que si elle vous apporte une plus-value, en améliorant votre visibilité ou votre chiffre d’affaires.»

Marcel Dobler, entrepreneur et conseiller national.

Les réseaux sociaux sont la principale source d’information de la génération Y, et vous y êtes désormais aussi présents. Sont-ils devenus incontournables?

Oui, sans conteste. Notre clientèle de base est certes très fidèle, mais nous devons aussi améliorer notre visibilité auprès des clients potentiels. En plus des mesures de marketing, les médias sociaux sont indispensables, raison pour laquelle nous allons fortement investir dans ce domaine.

La survie d’une PME en Suisse tient-elle aujourd’hui obligatoirement à la mise en œuvre d’une stratégie de transformation numérique?

Il serait faux d’être aussi catégorique, tout dépend de la branche. La digitalisation est sur toutes les lèvres, alors qu’il s’agit d’une évolution technologique normale qui crée de nouvelles possibilités. Toutefois, mieux vaut s’abstenir de les utiliser si le modèle commercial ne s’y prête pas. Car analogique ou numérique, un mauvais processus reste un mauvais processus.

85% des PME suisses seraient des «dinosaures numériques». Quel conseil leur donneriez-vous?

Demandez-vous où vous utilisez vos ressources. La digitalisation n’a de sens que si elle vous apporte une plus-value, en améliorant votre visibilité ou votre chiffre d’affaires. Dans tous les cas, c’est dans les mesures qui offrent le meilleur levier qu’il faut investir.

La Confédération devrait-elle davantage soutenir les PME dans leur transformation numérique?

Ce n’est pas à la Confédération de dicter aux PME ce qu’elles doivent faire en la matière. En revanche, elle doit mettre en place les conditions-cadres optimales, dans le domaine de la formation notamment. Il faut promouvoir l’informatique à tous les niveaux de la formation professionnelle afin d’assurer des connaissances suffisantes en technologies de l’information à l’échelon national.

Vous êtes l’un des rares parlementaires à vous engager en faveur de la digitalisation et de la cybersécurité. Vos collègues y sont-ils sensibles?

Je constate une nette amélioration, puisque tous les partis ou presque ont désormais un expert du numérique. D’ailleurs, la digitalisation est un sujet non clivant qui nous concerne tous, quelle que soit notre couleur politique. Cette thématique relève de la pure politique de projets, c’est pourquoi elle peut être traitée de manière très efficace au sein du Parlement.

Selon vous, où la Suisse se situe-t-elle globalement en matière de progrès numérique?

On peut toujours faire mieux, mais nous sommes sur la bonne voie, comparés à d’autres pays.

Et dans quels domaines sommes-nous à la traîne?

Nous avons un retard assez important en ce qui concerne la cybersécurité. De grands efforts ont certes été consentis ces dernières années, mais il faut du temps avant que les mesures ne déploient leurs effets.

Comment pouvez-vous influencer les choses en tant que vice-président de digitalswitzerland?

La fusion de digitalswitzerland avec ICTswitzerland a fait de nous la plus grande association de la branche en Suisse, ce qui nous donne plus de poids. Nous sommes nettement mieux armés pour relever les défis du numérique, j’en suis convaincu. Notre but est de positionner la Suisse en tant que pôle international de la recherche et de l’innovation digitales.

Comment comptez-vous y arriver?

Nous voulons assurer la relève en personnel qualifié dans les domaines MINT (mathématiques, informatique, sciences naturelles et technique) en promouvant la formation à tous les niveaux du système éducatif helvétique. Nous nous engageons aussi en faveur de l’accroissement de la cyberrésilience de l’État, de l’économie et de la société et du respect des standards éthiques dans le monde numérique.

Une dernière question: quel est votre souhait pour l’avenir?

J’aimerais sortir indemne de la pandémie et assurer la pérennité de Franz Carl Weber.

 

Texte original publié dans «Mon Enterprise», le magazine PME d’AXA


Portrait

En 2001, Marcel Dobler fonde la boutique d’électronique en ligne Digitec Galaxus, dont il est le CEO jusqu’en 2014. En 2012, il vend la majorité de ses parts à Migros, qui devient peu après le propriétaire unique de la plate-forme. Marcel Dobler entre alors en politique et est élu conseiller national PLR en 2015. Depuis 2017, cet informaticien de formation préside l’association ICTswitzerland, qui a fusionné fin 2020 avec digitalswitzerland. Il est en outre copropriétaire de Franz Carl Weber depuis 2018. Fondé en 1881, le numéro un des spécialistes du jouet en Suisse occupe quelque 240 employés et compte 18 filiales réparties sur tout le territoire. Marcel Dobler vit avec sa femme et ses deux enfants à Rapperswil SG.

En quelques mots

Votre devise

N’essaie pas de devenir un homme qui a du succès. Essaie de devenir un homme qui a de la valeur. (Albert Einstein)

Votre principal atout

Ma volonté

Le meilleur conseil qu’on vous ait donné

Les erreurs sont utiles lorsqu’on sait en tirer les leçons pour ne pas les répéter.

Votre modèle

Les Gaulois

Le talent que vous aimeriez avoir

La mémoire photographique

Votre plus grande défaite

Mes nombreuses blessures de sport

Votre première voiture

Une Audi A4

L’objet sans lequel vous ne quittez jamais la maison

Mon téléphone portable

Ce que vous faites encore de manière analogique

Des jeux de société avec mes enfants

Votre application préférée

Spotify

Votre plus grand rêve

Un voyage en famille en Australie

 

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