Paese che vai, opportunità che trovi

Molte PMI accarezzano prima o poi l’idea di sbarcare sui mercati esteri. Tre aziende ci parlano di piani di espansione vincenti e aspetti da considerare nel processo di internazionalizzazione. 

La Svizzera è un Paese vocato all’export. Nel solo 2021, nonostante la crisi dovuta alla pandemia da coronavirus, sono stati esportati beni e servizi per ben 260 miliardi di franchi. E un contributo fondamentale è dato proprio dalle PMI, che generano circa il 45 per cento delle esportazioni di merci. Ormai la cosa non sorprende più, come afferma Philip Morger, consulente in materia di internazionalizzazione presso Switzerland Global Enterprise: «La Svizzera ha per sua natura un potenziale di mercato limitato. Per poter conseguire un’adeguata crescita nel medio periodo, spesso è imprescindibile guardare all’estero».

Ma in quale direzione? I mercati confinanti, come Germania, Italia o Francia, appaiono a portata di mano grazie alla prossimità geografica e culturale; se ne conoscono le peculiarità locali e anche le distanze sono facilmente percorribili. Si tratta però di mercati maturi, in cui la concorrenza è intensa e l’offerta è già cospicua. «Le linee direttrici per l’espansione di una PMI dipendono molto dalle sue caratteristiche individuali, come punti di forza, risorse finanziarie e clienti potenziali, ed è sempre necessaria una fase di accurata analisi e preparazione», spiega Philip Morger. Le PMI sono quindi chiamate a investire sufficiente tempo ed effettuare innanzitutto un’approfondita analisi di mercato e della clientela. «Spesso le PMI vengono interpellate proattivamente dall’estero; in questi casi è opportuno valutare per primo tale mercato, in quanto evidentemente c’è già un’esigenza concreta», spiega l’esperto.

Il successo dipende dal partner

Le cose sono andate proprio così anche per il produttore di integratori alimentari Bio-Strath AG. Fondata nel 1961 da Fred Pestalozzi, già dopo un anno l’azienda riceveva il suo primo ordine dal Canada; nel 1968 una giornalista del maggior quotidiano inglese pubblicava poi un articolo sui prodotti naturali provenienti dalla Svizzera: ecco così la svolta sui mercati internazionali. Oggi Bio-Strath AG è presente in 54 Paesi in tutto il mondo. «I nostri mercati principali sono Svizzera e Sudafrica, ma esportiamo anche in Europa così come in Giappone, Malaysia o Trinidad e Tobago – che tra l’altro come mercato dà grandi soddisfazioni», ride Thomas Wismer, responsabile Vendite internazionali.

In Svizzera Bio-Strath AG ha un proprio team di vendita, mentre all’estero fa affidamento su partner regionali. «I distributori locali hanno una migliore conoscenza del mercato e delle esigenze dei clienti e quindi un vantaggio decisivo per il trattamento del mercato», spiega Thomas Wismer. Affinché questo modello di business possa funzionare, è necessaria molta fiducia – Philip Morger di S-GE raccomanda quindi di studiare bene il proprio partner prima di avviare una collaborazione: «Il successo dipende dalla scelta del distributore. Non bisogna quindi accontentarsi del primo contatto utile, ma valutare preventivamente con grande attenzione se il partner ha i requisiti necessari per vendere con successo il prodotto». 

È inoltre importante instaurare uno stretto rapporto con i partner locali e curare uno scambio di informazioni con cadenza regolare. Anche Thomas Wismer di Bio-Strath AG lo conferma: «Una comunicazione di tipo aperto e rispettoso con i nostri partner è essenziale». Per questo va a trovarli regolarmente. L’annuale evento per i distributori, organizzato presso l’impianto di produzione di Herrliberg e corredato da escursioni conviviali, è ormai un appuntamento fisso per i partner di tutto il mondo. Un buon approccio, secondo l’esperto Philip Morger: «I partner devono sentirsi parte integrante della ditta svizzera e capire a fondo i prodotti che vendono sul proprio mercato. Sono il volto dell’azienda all’estero e devono quindi esserne entusiasti». Un rapporto fondato sulla fiducia è utile anche in caso di conflitti o differenze culturali, spiega Wismer: «Bisogna conoscere e rispettare le usanze del Paese».

E ciò è decisivo non solo nella scelta del partner, ma anche per il modello di distribuzione. Esigenze dei clienti e canali di vendita possono variare fortemente da mercato a mercato; bisogna quindi adeguare tempi di consegna, strategie di marketing e servizi. «Informatevi preventivamente in dettaglio sul Paese target e sulle esigenze dei clienti, fate ricorso al sostegno di esperti, confrontatevi con le associazioni di categoria, testate le vostre opportunità. La partecipazione a un evento fieristico, una campagna mirata sui social media o la presenza su un mercato online locale possono fornire importanti indicazioni circa il potenziale di un prodotto su un mercato locale», spiega Philip Morger. Gli fa eco Thomas Wismer di Bio-Strath AG: «Poiché la maggior parte dei mercati è già satura, riuscire a entrarvi è una vera e propria sfida. La swissness può fare da apripista, ma da sola non basta. Chi vuole affermarsi oltreconfine deve fare un grande lavoro di base. È quindi consigliabile non espandersi contemporaneamente in cinque Paesi, bensì porre accenti mirati e raccogliere esperienze da mettere poi a frutto su ulteriori mercati internazionali».

Sede principale in Svizzera, DNA multinazionale

Anche la Rotho Kunststoff AG, azienda leader in Europa nella produzione di beni di consumo in plastica, ha ormai superato da tempo la fase di raccolta delle prime esperienze: è infatti attiva in oltre 50 Paesi e in Svizzera i suoi prodotti sono presenti praticamente in ogni casa. Fondata nel 1889 come Robert Thoma Co. a Bernau nel sud della Germania, nel 1981 ha acquistato un’azienda locale in Svizzera divenendo così fornitore della Migros. Ebbene, l’odierna Rotho Kunststoff AG ha colto questa opportunità al punto da trasferire in Svizzera non solo gli impianti di produzione, ma anche la sede principale. «Per quanto l’approccio multinazionale sia stato fin dall’inizio parte integrante del nostro DNA aziendale, nel nostro gruppo batte sempre un cuore svizzero», afferma il co-direttore Andreas Ernst.

E anche se il 75 per cento del fatturato viene oggi realizzato all’estero, la maggior parte delle componenti è ancora fabbricata a Würenlingen in Argovia. Presso la Rotho Kunststoff AG la ricerca del potenziale di espansione è del resto una costante. «Il successo dei nostri prodotti sul mercato svizzero e su quello tedesco e le analogie delle esigenze dei consumatori nell’Europa centrale ci hanno convinti a proporre i nostri prodotti anche in altri Paesi», spiega Andreas Ernst. E il suo omologo Luca Marcigot aggiunge: «L’espansione verso altri mercati europei è stata inoltre una necessità quando negli anni ’80 abbiamo sviluppato gli articoli in plastica. Affinché l’investimento fosse redditizio era necessaria una produzione su larga scala. Un mercato relativamente piccolo come la Svizzera non offre sufficienti possibilità».

Cultura e lingua come fattori di successo

Anche l’azienda Rotho Kunststoff AG punta su una strategia differenziata per il proprio trattamento di mercato. «In determinati Paesi collaboriamo con partner locali, in altri abbiamo una sede produttiva con distribuzione e logistica proprie, in altri ancora cooperiamo con grossisti e distributori. Dal 2016 abbiamo inoltre un ulteriore centro di distribuzione in Polonia», spiega Luca Marcigot, co-direttore di Rotho Kunststoff AG. Sebbene per creare un’infrastruttura logistica e di distribuzione siano necessari maggiori investimenti e risorse, c’è anche un vantaggio decisivo: «Cultura e lingua sono fattori importanti per il successo. Se il reparto vendite è affine ai clienti su questo piano, il trattamento di mercato ne risulta enormemente agevolato». Ovviamente un modello di business misto comporta una certa complessità, soprattutto perché i canali di distribuzione e di vendita possono differenziarsi molto, come spiega Luca Marcigot: «Il modo in cui si collabora in Francia, Germania o Italia è molto diverso, per quanto si tratti di tre grandi Paesi europei con molti punti in comune».

La sottile differenza

Anche Ulrich Wallnöfer ha dovuto misurarsi con il tema delle differenze culturali. Assieme a un partner, dal 2010 gestisce con successo vari mercati del gusto regionali in Alto Adige. La formula vincente di «Pur» punta a rendere accessibile a tutti la qualità regionale dei generi alimentari naturali e dei vini locali a prezzi equi. «Vogliamo coniugare il gusto con cultura del territorio, salute e gioia di vivere, apportando al contempo un contributo a un futuro sostenibile». Nel 2016 i due partner hanno colto l’opportunità per declinare questa filosofia in chiave elvetica con l’apertura di due nuove sedi a St. Moritz e Coira. L’opportunità appariva lampante. «Esattamente come noi altoatesini, gli svizzeri hanno un rapporto molto stretto con il loro territorio e con i produttori regionali e nutrono un forte interesse verso i prodotti nazionali. Il passo verso la Svizzera è stato quindi logico e naturale», spiega Wall-nöfer. Nonostante la vicinanza geografica, l’imprenditore ha dovuto confrontarsi anche con delle differenze. «Abbiamo notato che, diversamente dagli italiani, per gli svizzeri è necessario del tempo prima di modificare il proprio comportamento di consumo e aprirsi alle novità», afferma in retrospettiva l’autodefinito «food freak». La stessa tendenza viene riscontrata anche da Philip Morger di Switzerland Global Enterprise: «Nonostante l’eventuale vicinanza geografica, tra Paesi vi sono sempre sottili differenze culturali. In questi casi può essere opportuno assumere personale di vendita locale, in grado di instaurare un rapporto di fiducia con la clientela e sostenere l’affermazione del marchio».

Nel caso di Pur Suisse Alps si punta con coerenza sul know-how locale: «Per noi è importante che i nostri team nei mercati e nei bistrot del gusto provengano dalla regione, in modo da conoscere personalmente le esigenze dei clienti, i produttori locali e i relativi prodotti». In questo contesto Wallnöfer vede se stesso soprattutto in un ruolo di sostegno: «Il mio obiettivo è trasmettere l’ispirazione e la passione di Pur Suisse Alps al nostro team. Siamo peraltro strutturati in modo olocratico e le decisioni sull’assortimento dei prodotti sono assunte dai nostri specialisti in loco».

A breve termine Pur Suisse Alps non ha ulteriori piani di espansione e per il momento si concentra sul consolidamento delle sedi attuali. Ma nel lungo termine Wallnöfer vede un grande potenziale: «La nostra formula può funzionare perfettamente a San Gallo come a Winterthur o a Ginevra. In Alto Adige siamo presenti con successo da dodici anni. Siamo fiduciosi che sapremo mettere radici anche qui e che, affiancati dai giusti partner, un’ulteriore espansione sarà la scelta vincente a lungo termine. La Svizzera ha un grande potenziale, in termini sia di vicinanza geografica e culturale, sia di mentalità e varietà di offerta dei produttori».

Tre consigli per entrare sui mercati esteri

Il modello di business giusto

Se ci si vuole affermare in un mercato maturo è necessario allineare con coerenza il proprio modello di business con i vantaggi per i propri clienti. Il focus deve essere incentrato unicamente sulle esigenze dei clienti. I termini di consegna, i servizi, il marketing o il modello di prezzi devono essere adattati alle esigenze specifiche del Paese.

Qualità svizzera

All’estero, lo Swissmade continua a essere un argomento di vendita perché è sinonimo di qualità. Le aziende devono quindi soddisfare costantemente gli elevati standard svizzeri, dal fornitore al servizio post-vendita.

Pensare in modo digitale

Un’analisi dettagliata delle tendenze digitali è indispensabile nelle esportazioni. La digitalizzazione riveste, soprattutto nei mercati maturi, un ruolo centrale, ad esempio nella vendita di prodotti e servizi. Le abitudini di acquisto variano tuttavia da Paese a Paese. Allo stesso tempo, i social media rivestono un ruolo molto più importante nella commercializzazione di prodotti e servizi rispetto alla Svizzera.

Tre consigli per crescere all’estero

Sviluppare una relazione con un partner commerciale

Il rapporto con il partner commerciale adatto è fondamentale per il successo nel Paese di destinazione. Soprattutto a causa delle differenze culturali, possono insorgere dei malintesi che poi si ripercuotono negativamente sulla cifra d’affari. Buoni rapporti commerciali sono pertanto il fondamento di ogni successo e colloqui regolari, sia professionali che privati, garantiscono una buona collaborazione.

Verificare la necessità di aprire sedi sul mercato locale

Quanti più clienti possono essere conquistati in un mercato target, tanto più lavoro può trovarsi ad affrontare la PMI. Vale pertanto la pena di verificare se questi possono essere gestiti dalla Svizzera in modo soddisfacente per il cliente oppure se sia più opportuno creare una filiale locale. 

Continuare a sviluppare il modello di business

Dopo essere stati conquistati, i clienti devono essere fidelizzati a lungo termine. Un modo per farlo è attraverso nuovi modelli o strategie di prezzo.

Fonte: Switzerland Global Enterprise