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«Les PME ne peuvent pas se soustraire aux mégatendances»

Bilder: Marco Vara
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Économiste et enseignante, Johanna Gollnhofer, 34 ans, mène des recherches à l’«Institut für Marketing & Customer Insight» de l’université de Saint-Gall dans le domaine du comportement des consommateurs. Elle nous explique comment la pandémie a modifié nos comportements et pourquoi toute PME devrait disposer d’une stratégie marketing différenciée. 

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    Johanna Gollnhofer

    Johanna Gollnhofer est professeur associée de marketing à l’université de Saint-Gall. Elle mène des recherches sur le comportement des consommateurs à l’«Institut für Marketing & Customer Insight» de l’université de Saint-Gall (IMC-HSG).

Madame Gollnhofer, pendant la crise, vous avez interrogé à plusieurs reprises des Suisses et des Suissesses sur les changements dans leurs comportements quotidiens. Quelles sont vos principales conclusions?

Depuis la pandémie, tout le monde parle de «nouvelle normalité». Mais mieux vaudrait se demander ce qui est vraiment nouveau et spécifique à la crise sanitaire. Bien entendu, le monde a changé ces deux dernières années. Mais il aurait aussi changé sans le coronavirus. De nombreuses tendances étaient déjà là; elles ont seulement été accélérées ou renforcées par la pandémie. Pensons à la digitalisation, au télétravail ou aux achats en ligne. On peut dire que la crise a modifié notre comportement de consommateurs et nos habitudes quotidiennes, mais pas nos besoins. Nous nous sommes adaptés parce qu’il le fallait, et non parce que nous le voulions. Je pense que nous reprendrons nos anciennes habitudes dans les deux tiers des situations de la vie quotidienne. Quant aux tendances induites uniquement par la crise, elles disparaîtront.

Les tendances induites par la crise?

Par exemple, les nouvelles habitudes d’activité physique pendant la pandémie. Comme les salles de sport étaient fermées, j’ai dû, comme beaucoup d’autres, trouver une nouvelle façon de faire de l’exercice et je me suis mise à la course à pied. J’ai  donc dû m’équiper. Cela n’a pas automatiquement fait de moi une pro du jogging. Le jour où les centres de fitness ont rouvert, ma carrière de joggeuse a pris fin. Mon besoin n’était pas de courir, mais de faire du sport. Je l’ai juste satisfait d’une autre façon. Autre exemple: comme les restaurants étaient fermés, tout le monde s’est mis à cuisiner et à acheter des livres de cuisine. Cela ne veut pas dire que les gens n’iront plus au restaurant une fois la crise passée, bien au contraire. 

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    Mon entreprise

    Texte original publié dans «Mon Enterprise», le magazine PME d’AXA.

    EDITION ACTUELLE

Quelles tendances sont appelées à durer?

Tout ce qui répond à un besoin du client s’imposera. Songeons au shopping en ligne. Il existait déjà, mais beaucoup de gens sont frileux à l’idée de tester quelque chose de nouveau. Nombre de consommateurs se sont lancés pour la première fois dans les achats sur Internet pendant la pandémie. Ils ont constaté que cela fonctionnait. Et que c’était même plus pratique que de porter soi-même de lourds packs d’eau minérale. Il suffit d’essayer quelque chose pour surmonter un obstacle initial et se rendre compte qu’il existe des façons plus simples de satisfaire des besoins. L’être humain recherche la facilité.  

Que restera-t-il d’autre?

Parlons du «New Work», des modèles de travail flexibles. Parce qu’ils étaient contraints de changer leur mode de travail, beaucoup ont découvert les atouts du télétravail, notamment les gains d’efficacité et de productivité. Les réunions virtuelles ont réduit les trajets et permis une organisation plus souple du travail. Cela représente un gain de temps, mais aussi de qualité de vie. Encore un besoin de satisfait.

Travaillerons-nous tous à domicile à l’avenir?

Je ne le pense pas. D’une part, la composante sociale fait défaut dans le télétravail. Nous avons toutes et tous un besoin naturel d’inter-
action et de reconnaissance, qui n’est pas satisfait si l’on reste chez soi. Il sera intéressant de voir comment les choses évoluent. Car le télétravail a aussi des inconvénients: ceux qui viennent moins au bureau sont souvent oubliés lors des promotions. Dès que l’heure des promotions aura sonné, le retour au bureau se fera tout naturellement.

Comment les PME doivent-elles se ­préparer aux nouveaux besoins des clients?

Il leur sera impossible d’échapper à la digitalisation. C’est un domaine que de nombreuses PME ont souvent négligé jusqu’ici, pensant pouvoir s’en passer. La pandémie a toutefois contraint la plupart d’entre elles à mettre en place rapidement une boutique en ligne. Le simple service complémentaire d’hier est devenu un facteur d’hygiène indispensable, et répond par ailleurs à un besoin de base de la prochaine génération. Les jeunes n’ont pas envie d’aller dîner avec leur banquier ou de recevoir leur conseiller en assurances chez eux, ils veulent tout régler en ligne. Sous cet angle, la crise peut être vue comme une opportunité: la pandémie a accéléré ce qui se serait de toute façon produit dans cinq ou six ans.

Johanna Gollnhofer s'entretient avec Melanie Ade, rédactrice en chef de «Mon entreprise».

Sur quels canaux marketing les PME devraient-elles miser?

Cela dépend de leur clientèle. La question cruciale est toujours de savoir comment atteindre ses clients. Si mon groupe cible lit la gazette commerciale locale, y insérer une annonce sera utile. Si mon produit vise plutôt une clientèle jeune et internationale, les canaux numériques sont plus indiqués. Je dois me trouver là où sont mes clients, et les aborder avec des contenus ciblés et pertinents.

Quand les médias sociaux sont-ils ­pertinents?

Ici aussi, cela dépend du public cible. Les caractéristiques démographiques des clients sont décisives dans le choix du canal. Aujourd’hui, seuls les plus de 40 ans utilisent encore Facebook, la jeune génération préfère Snapchat ou TikTok. De plus, l’objectif marketing est important: si l’on souhaite accroître la notoriété de sa marque, des vidéos sur TikTok sont tout indiquées. Mais si l’on veut générer des leads et vendre des produits, il faut aborder les clients de manière plus ciblée. Dans le domaine B2B, LinkedIn, notamment, s’y prête tout particulièrement. 

Les PME ont-elles toutes besoin d’une stratégie marketing ingénieuse pour rester compétitives?

Oui, je pense que toute PME doit avoir une stratégie marketing pour survivre. Le marketing est une passerelle entre une entreprise et le marché, où se trouvent les clients. On ne peut pas construire cette passerelle si l’on ne sait pas ce que l’on veut atteindre et si l’on n’a pas défini d’objectifs ni de stratégie. Chaque entreprise devrait être en mesure de souligner ce qui différencie son offre et en quoi celle-ci répond à un besoin des clients.

La digitalisation, le développement durable, le New Work sont sur toutes les lèvres. Les PME doivent-elles suivre ces mégatendances?

Elles devraient en tout cas les observer attentivement. Même si elles ne sont pas directement concernées, elles doivent être au fait des attentes des clients. Ceux-ci ont appris à apprécier certaines tendances. Si je suis habituée à pouvoir renvoyer mes commandes Zalando gratuitement et simplement, j’attends aussi ce service de la part d’autres prestataires. Si la boutique me facture des frais de retour, je n’y passerai plus jamais commande. Les clients ne font pas de différence entre un grand groupe et une PME, seule l’expérience client compte.

Que conseillez-vous donc aux PME?

Les PME ne peuvent pas se soustraire à ces tendances. Elles doivent donc être ouvertes à la nouveauté et s’inspirer des leaders du marché. Sélectionnez des exemples de bonnes pratiques et appliquez-les à votre entreprise dans le cadre de petits projets. Essayez, vous n’avez pas grand-chose à perdre!  

«Le marketing est une passerelle entre une entreprise et le marché, où se trouvent les clients.»

Prof. Dr. Johanna Gollnhofer

Quel est le meilleur canal de distribution: la boutique en ligne ou l’espace de vente?

L’expérience client est nettement plus forte dans un magasin, car nos cinq sens sont sollicités: nous voyons, entendons, sentons, goûtons et touchons le produit. Cela nous permet de créer avec une marque un lien émotionnel qui renforce l’expérience client. Une boutique en ligne n’offre pas cela, mais a d’autres atouts évidents, comme la commodité d’une livraison à domicile. Je crois donc que l’avenir appartient aux modèles hybrides permettant par exemple de vivre l’expérience client dans un show-room, d’y commander le produit et de se le faire livrer chez soi. Plus besoin ainsi de s’encombrer de sacs.

Vous consacrez une partie de vos recherches aux interfaces vocales. Cette technologie n’a pas encore trouvé sa place chez moi, mais la prochaine génération grandit avec elle. Les assistants vocaux vont-ils changer le monde?

Alexa, Siri et les autres ne sont en fait que des interfaces qui nous facilitent la vie, puisqu’il n’est plus nécessaire d’écrire pour chercher quelque chose. Cette technologie ne s’est pas encore imposée, car elle n’en est encore qu’à ses débuts. Je pense toutefois qu’elle va changer nos vies. Comme souvent, il n’y aura pas de Big Bang, cela se fera en douceur, sans que nous le remarquions vraiment. De telles technologies mettent du temps à s’établir. C’est comme avec les codes QR: ils existent depuis très longtemps, mais au début personne ne les utilisait, alors qu’aujourd’hui, ils sont partout. 

On associe souvent la notion d’étude de marché empirique à des analyses vastes et coûteuses. Une PME peut-elle se le permettre?

Bien entendu. Les sondages en ligne quantitatifs sont devenus bon marché, et une enquête représentative ne coûte plus que quelques milliers de francs. On peut aussi miser sur l’approche qualitative et interroger ses propres clients sur leurs besoins. Cette solution peu coûteuse se prête très bien aux PME.          

En quelques mots

Mon plat préféré

Les pâtes.

Ma matière préférée à l’école

Le latin.

Un domaine dans lequel je n’excelle pas

La patience.

Un rêve que j’aimerais réaliser

Un appartement en duplex.

Mon plus grand défaut

Je suis accro au travail, même en privé. Mes week-ends sont hyper minutés.

Pour me détendre, je fais...

Du ski.

Je ne sors jamais sans...

Mon smartphone.

Mes réseaux sociaux

LinkedIn.

Si je devais m’expatrier, ce serait à...

Vancouver. 

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