Le nostre PMI

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Immagine: Christian Aeberhard
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Come affermarsi con creatività e orientamento al cliente quale PMI rispetto ai grandi distributori e alle offerte online.

Le possibilità digitali caratterizzano sempre più la nostra vita. I servizi come l’e-banking si sono ormai affermati, in rete si comprano vestiti e prenotano viaggi. Ma questa evoluzione non è ancora giunta alla fine. Offerte personalizzate su misura dei clienti soppiantano sempre più spesso il commercio al dettaglio. Ora si possono ordinare facilmente online degli occhiali adatti e, ovviamente, con la giusta correzione. Al contempo, con la digitalizzazione e le relative possibilità, scompare la fidelizzazione del cliente a un negozio o a un marchio. Perché andare ancora a fare acquisti se mi consegnano la merce a casa a metà prezzo?

Non bisogna perdere il treno

Le PMI sono particolarmente interessate da questi sviluppi: non possono o non vogliono stare al passo con la digitalizzazione e si contendono i clienti. Il Prof. Dr. Urs Fueglistaller dell’istituto per le PMI dell’Università di San Gallo esemplifica il concetto: «Le PMI sono accerchiate su tre fronti: i grandi operatori globali con il loro potere di mercato, l’intero business online e le piccole e agili start-up». All’istituto di San Gallo Fueglistaller si occupa esclusivamente di PMI e negli ultimi decenni ha seguito innumerevoli imprese. «Le PMI devono costantemente riposizionarsi, altrimenti perdono il treno della rispettiva evoluzione in atto».

HiFi Shop: consulenza ed esperienza

In un mercato fortemente conteso Ali Özkul ha aperto nel 1997 il suo HiFi Shop nella zona industriale di Pfäffikon. Allora non si potevano immaginare gli sviluppi che avrebbero rivoluzionato il mercato dell’elettronica domestica. Dapprima sono penetrati nel mercato i grandi operatori come Media Markt causando un’erosione dei prezzi; poi è diventata prassi comune ordinare online un televisore o un mixer. Ciononostante HiFi Shop esiste ancora. «Puntiamo su qualità, consulenza e sulla nostra esperienza», spiega il titolare Ali Özkul. «Offriamo gli apparecchi che riteniamo validi, e non l’ampia gamma». Sono sufficienti tre varianti dello stesso prodotto in differenti categorie di prezzo e qualità, poiché la vasta proposta dei grandi distributori confonde i clienti. «L’importante è fornire una consulenza sincera al cliente e individuare i suoi desideri», afferma. «È così che posso poi sottoporgli un’offerta valida e soprattutto appropriata». Dopo l’acquisto Özkul consegna l’apparecchio a casa, lo installa e offre cinque anni di garanzia. HiFi Shop è orientato alla clientela di tutta la Svizzera, ma il marketing si concentra sul mercato regionale dell’Oberland zurighese. Pertanto, pubblica inserzioni nei giornali locali e sostiene le associazioni sportive della regione. «Quale piccolo offerente bisogna sempre adeguarsi, restare agili e reagire agli sviluppi», riassume il titolare dell’impresa. 

 

Ali Özkül punta su un assortimento piccolo, ma valido.

YellowKorner: contattare personalmente i clienti

È di questa opinione anche la gallerista Caroline Taskin, che è una franchisee di YellowKorner, una galleria di fotografie artistiche attiva globalmente con sede a Parigi. L’impresa vende riproduzioni di foto di alta qualità in edizione limitata e numerata. Le immagini vengono riprodotte nella nostra manifattura e possono essere altresì ordinate online e consegnate a casa. Quale franchisee Caroline Taskin dirige una delle circa cento gallerie YellowKorner sparse in tutto il mondo. «Qui i clienti possono vedere i vari formati e le diverse esecuzioni delle foto, e usufruiscono di consulenza e servizio», spiega la titolare. «Ovviamente entra anche clientela di passaggio».

Tuttavia, i clienti online sono in contatto esclusivamente con la sede principale di Parigi, causando così qualche difficoltà a Taskin; per poter acquisire clienti propri, deve farsi venire in mente qualche idea. «Allestisco regolarmente vernissage, organizzo piccoli eventi culturali e invio una newsletter locale», afferma Taskin. «Così posso ampliare i dati dei clienti e rivolgermi direttamente a loro quando se ne presenta la possibilità». Nella sua banca dati registra gli acquisti, ma anche le preferenze per soggetti o determinate fotografie. Se una rispettiva immagine viene aggiunta all’assortimento, contatta personalmente il cliente. Ciò è molto apprezzato dai clienti sia privati che commerciali. «L’unica difficoltà è che questa banca dati e il know-how sono strettamente legati alla mia persona e la lista è relativamente rudimentale», commenta. «Automatizzare queste informazioni sarebbe un grande passo avanti».

 

Nella sua galleria a Basilea Caroline Taskin fornisce consulenza individuale ai clienti fissi e di passaggio in merito alle varie riproduzioni artistiche. Di quando in quando organizza anche vernissage.

Orientarsi ai clienti, senza fidelizzarli

In materia di fidelizzazione dei clienti Ali Özkul e Caroline Taskin hanno svolto bene il loro lavoro, afferma l’esperto Urs Fueglistaller, a cui però questo termine non piace. «Le PMI non dovrebbero mirare a fidelizzare i clienti – fondamentale è l’orientamento alla clientela». Il professore suddivide questo orientamento in tre livelli: orientamento alla clientela dedito, estetico e volto all’apprendimento. Nell’orientamento dedito i clienti sono al centro. L’impresa deve sapere che cosa vogliono i suoi clienti e rispondere alle loro esigenze. «Una PMI deve assumere un atteggiamento chiaro: per noi ogni cliente conta. E ciò deve essere tangibile.

Nell’orientamento estetico alla clientela il prodotto o il servizio deve corrispondere alla persona e avere un valore di riconoscimento, anche a livello sensoriale. In questa componente rientra la lingua, la presenza e il modo di interagire con i clienti. «I clienti ricercano un apprezzamento sensoriale e vogliono percepire la dedizione al prodotto». 

«Le PMI non dovrebbero mirare a fidelizzare i clienti – fondamentale è l’orientamento alla clientela».

Prof. Dr. Urs Fueglistaller, direttore dell’Istituto e Professore ordinario in gestione aziendale all'istituto svizzero per le PMI all'Università di San Gallo.

Infine, è necessario un orientamento volto all’apprendimento, che di questi tempi acquisisce sempre più rilevanza. Una PMI deve raccogliere e trasmettere le esperienze nella gestione dei clienti. «Un’impresa deve assolutamente attraversare fasi di apprendimento», spiega Urs Fueglistaller. Altrimenti rischia lo stallo. «Alcuni offerenti di prodotti premium si sono riposati sugli allori lasciandosi sfuggire opportunità». Secondo il professore in questo terzo elemento rientrano altresì i classici tool CRM, dove sono registrati gli acquisti, ma anche i desideri e gli interessi dei clienti, e all’occorrenza vi si può ricorrere direttamente. Tali strumenti sono però solo una misura complementare, sostiene Fueglistaller: «I tre livelli hanno la stessa importanza. Moltiplico ogni elemento per gli altri: basta ignorarne uno, che gli altri due non servono più a nulla, e il risultato è zero».

               

Testo originale pubblicato in «La mia ditta», la rivista PMI di AXA.

Le azendie

HiFi Shop di Ali Özkul a Pfäffikon ZH offre tutta la gamma dell’elettronica domestica, dal televisore al tostapane. Özkul, insieme ai suoi tre collaboratori, si concentra sulla consulenza in negozio, ma al momento sta anche creando uno shop online.     

www.hifi-shop.ch  

YellowKorner è un’impresa attiva globalmente nella creazione di fotografie artistiche in edizione limitata e numerata. Le collezioni sono aggiornate costantemente. Caroline Taskin, economista diplomata, conduce una galleria a Basilea in veste di franchisee. Organizza regolarmente vernissage ed eventi culturali per la clientela locale. Occupa due collaboratrici.

www.yellowkorner.com  

L’istituto svizzero per le PMI all’Università di San Gallo (HSG) è stato fondato nel 1946 ed essendo l’unico in Svizzera in questo ambito, è dedito esclusivamente alla promozione delle PMI. Il Prof. Dr. Urs Fueglistaller è direttore dell’Istituto e Professore ordinario in gestione aziendale.      

www.kmu.unisg.ch  

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    Rivista per la clientela «La mia ditta»

    La rivista di AXA al servizio delle aziende vi informa tre volte all'anno su temi che interessano i piccoli imprenditori.

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