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«Puntiamo a essere i migliori del mondo»

Immagine: Matthias Jurt
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Tradizione, swissness e mercato cinese secondo Marc Gläser, direttore di Stöckli, il maggior produttore svizzero di sci.

L’anno prossimo la sua azienda celebrerà gli 85 anni di attività. Quanto conta per Stöckli la tradizione?

Per me tradizione significa che si lavora bene e da molto tempo. Se così non è, non può esservi tradizione. Per poter proseguire una tradizione, occorre poi adeguare di continuo i valori e successi ad essa legati.

E per Stöckli questo significa...

Che la qualità sta nella continuità. Se si riesce ad affermarsi stabilmente sul mercato, a soddisfare i clienti e a migliorare, le cose andranno davvero bene. Mi piace paragonarci alla mitica Porsche 911, a cui da 60 anni vengono apportate ogni tre anni delle piccole migliorie. Se un prodotto migliora di continuo sul lungo periodo, finirà per avere una qualità eccezionale.

Nel vostro settore la tradizione va a braccetto con la swissness. Che peso ha per Stöckli lo «swiss made»?

È molto importante poiché sinonimo di altissima qualità, precisione, affidabilità, valore e una certa esclusività. All’estero questi fattori tirano molto, anche per via dell’industria orologiera. Soprattutto in Asia – e in particolare in Cina, dove potrebbe nascere un importante mercato degli sport invernali – lo «swiss made» è fortemente radicato. Anche in Svizzera, però, la swissness sta a cuore a molti. Negli ultimi anni da noi si è sviluppato un sano e positivo patriottismo. Per Stöckli, dunque, lo «swiss made» è assolutamente cruciale. Anche per questo investiamo molto nella sede di Malters.

Il mercato elvetico è in stagnazione. La vostra crescita è probabilmente dovuta al mercato estero.

Il 45 per cento del fatturato generato dagli sci è realizzato in Svizzera, il 55 per cento all’estero. L’attività internazionale è in forte crescita. Nell’ultimo quinquennio l’export è aumentato in media del 10-12 per cento. Puntiamo a una quota d’export del 70 per cento.

E questo malgrado il franco forte e gli elevati costi di produzione che ne conseguono?

In fatto di posizionamento Stöckli è un caso particolare. In Svizzera siamo visti come un marchio popolar-premium, come altrove Volkswagen o Audi. All’estero ci considerano invece come un marchio premium esclusivo, un po’ come Porsche. Nel segmento di alta fascia, di fatto, qualità ed esclusività vengono pagate in misura sovraproporzionale.

A livello internazionale Stöckli rimane dunque un’azienda di nicchia.

Sì. Sul piano internazionale miriamo a una quota di mercato del 2 per cento soltanto, il che per noi è comunque molto. Oggi siamo attorno all’1,5 per cento. Raggiungere l’obiettivo significa crescere di un terzo.

«All’estero possedere degli Stöckli equivale a capire qualcosa di sci e a potersi permettere di sciare»

Marc Gläser, direttore Stöckli Swiss Sports SA

Avete messo gli occhi sul mercato cinese: moda del momento o mercato del futuro?

Da cinque anni abbiamo un partner di distribuzione in Cina. Le olimpiadi invernali in programma a Pechino nel 2022 hanno innescato un trend d’incredibile portata. Nell’ultimo quinquennio in Cina sono nati 500 resort sportivi invernali e ne sono previsti altri 500. Per gli standard svizzeri hanno piccole dimensioni, tuttavia il fatto che i cinesi imparino a sciare rappresenta un’enorme opportunità per il turismo e lo sport invernale svizzeri.

Da anni Stöckli è il maggior produttore svizzero indipendente di sci. Il settore internazionale degli articoli sportivi ha visto nel frattempo nascere giganteschi conglomerati. Come si fa a rimanere indipendenti così a lungo?

Siamo assolutamente determinati a rimanere autonomi. Proprietari, CdA e management remano nella stessa direzione. Siamo operatori di nicchia, ci concentriamo sugli sci, lo sport e il marchio Stöckli. E la formula funziona: l’attività è redditizia.

Oltre agli sci vendete abbigliamento e biciclette della marca BMC. Com’è la ripartizione del fatturato sui vari segmenti?

Considerato che a esso è riconducibile un terzo del fatturato, quello degli sci è senz’altro il segmento più forte. Seguono quello di scarponi da sci e tessili, in cui proponiamo anche marche di terzi.

Gli sci rimarranno il prodotto principale?

Puntiamo a essere i migliori del mondo – è la nostra visione. Per questo abbiamo cessato la produzione di biciclette: non era in linea con la visione aziendale. Oggi vendiamo circa 60 000 paia di sci. L’obiettivo è toccare quota 75 000 – un passo notevole. A fronte di un fatturato di 60 milioni di franchi, negli ultimi cinque anni abbiamo investito otto milioni nella fabbrica di sci. Per noi si è trattato di un grande investimento teso a migliorare la qualità, ma naturalmente anche ad accrescere la produzione e ridurre i costi. Crediamo nella crescita, ma non ne siamo dipendenti: il nostro obiettivo primo è mantenere la redditività.

«Crediamo nella crescita, ma non ne siamo dipendenti: il nostro obiettivo primo è mantenere la redditività»

Marc Gläser, direttore Stöckli Swiss Sports SA

L’ultima grande innovazione sul fronte sci è stata il carving, 20 anni fa. Che cosa è cambiato da allora?

L’innovazione si compie a piccoli passi. Tra uno sci attuale e uno di dieci anni fa vi è una differenza abissale. Gli sci moderni sono molto più leggeri, tuttavia stabili. Oggi ricorriamo a materiali intelligenti che, a seconda della velocità, si comportano diversamente o trasferiscono le forze in modo differente.

Gli sci Stöckli hanno tuttora un’anima in legno.

Esatto. Il legno è semplicemente il materiale migliore per l’anima degli sci. I nostri constano di ben 20 strati. Utilizziamo fibra di vetro, alluminio, rivestimenti, pellicole, ecc. Per capire certe cose non bastano due o tre anni: se una questione è complessa ce ne vogliono anche cinque o dieci. E questo vale anche per gli sci.

I vostri clienti con che frequenza rinnovano gli sci?

In media ogni quattro-cinque anni. C’è chi ogni due anni acquista l’ultimissimo modello e chi usa gli stessi sci per dieci anni. Se sottoposto a regolare manutenzione, un paio di sci può essere usato per 80-100 giornate.

Una delle grandi questioni degli ultimi anni è quella del noleggio di sci. In quanto produttore, Stöckli cosa predilige: acquisto o noleggio?

Quello del noleggio è un trend di consumo a cui non possiamo opporci. Lo vediamo come un’opportunità e riteniamo che in futuro s’instaurerà un equilibrio tra noleggio e acquisto. Chi scia poco tenderà a noleggiare, chi scia molto ad acquistare. In termini economici per noi non c’è differenza tra vendere gli sci a un esercizio specializzato che li noleggia o a uno che li rivende. Per noi è lo stesso.

Negli ultimi anni molte località sciistiche hanno introdotto dei prezzi dinamici. È un trend che vi tange?

Considerato che determina un calo dei prezzi medi, ha per noi un importante impatto indiretto. Per Stöckli tutto ciò che accresce la popolarità dello sci è positivo: se c’è più gente che scia, servono più sci. Che sciare diventi più economico è un’ottima cosa. E noi ne traiamo vantaggio.  

 

Testo originale pubblicato in «La mia ditta», la rivista PMI di AXA (Edizione 1, marzo 2020)

Note biografiche

Sita a Malters, nel lucernese, Stöckli Swiss Sports SA è il maggior produttore svizzero di sci. In oltre 80 anni di storia l’azienda – il cui azionista di maggioranza è la famiglia Kaufmann di Lucerna – ha saputo mantenere la sua indipendenza. Oggi conta 240 collaboratori e vanta un fatturato di circa 60 milioni di franchi nonché una produzione di 60 000 paia di sci l’anno. Questi ultimi vengono distribuiti dai 15 punti vendita Stöckli e da rivenditori selezionati dislocati in Svizzera e in altri 40 paesi. CEO da cinque anni, il cinquantunenne Marc Gläser è il primo direttore non appartenente alla famiglia Stöckli. Tre anni fa ha acquisito una partecipazione del 10 per cento nell’azienda.

www.stoeckli.ch

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