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«Una società moderna ha bisogno di un’assicurazione moderna»

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Attraverso la ridefinizione dell’immagine del suo marchio, AXA vuole lasciare un’impronta indelebile della sua trasformazione e modernizzazione. Carola Wahl, responsabile Transformation & Market Management, ripercorre in un’intervista le fasi del rebranding.

Carola, oggi è partita la prima campagna pubblicitaria di AXA in veste rinnovata. Come trovi la nuova immagine del marchio?

Sono entusiasta e convinta che rappresenti un traguardo fondamentale. I singoli elementi sono caratterizzati da freschezza, dinamismo e vicinanza al cliente: qualità che ho sempre ritenuto indispensabili. Oggi il settore assicurativo è ancora troppo complesso, sia per quanto riguarda i prodotti che l’interazione con i clienti – basta pensare alle Condizioni Generali che nessuno capisce. Dobbiamo assolutamente tenerci al passo con i tempi e progredire insieme ai nostri clienti, lontano dallo stereotipo di un’assicurazione fredda e distaccata, per proporci invece con un’immagine moderna, umana e semplice. Una società moderna ha bisogno di un’assicurazione moderna.

Carola Wahl, responsabile Transformation & Market Management mira a una maggiore vicinanza al cliente.

Oggi la scritta sull’edificio principale a Winterthur è stata sostituita dal nuovo logo, mentre il rebranding e l’introduzione della nuova immagine del marchio avverranno gradualmente fino al 2020.

Giusto. Per il lancio della nuova immagine e la notorietà del marchio AXA avrebbe fatto sicuramente più scalpore un big bang. Ma non volevamo gravare i nostri clienti con i costi di una simile operazione, per cui abbiamo optato per una soluzione economicamente più ragionevole. L’implementazione graduale ci permette di evitare la distruzione radicale di stampati e altro materiale e, di conseguenza, inutili dispendi.

Con la nuova immagine del marchio sparisce anche l’aggiunta «Winterthur». Si è trattato di un ordine da Parigi?

No. Facciamo parte della francese AXA ormai dal 2007 ed era chiaro fin dall’inizio che prima o poi il nome «Winterthur» sarebbe stato tolto, in linea con la strategia monomarca che il Gruppo AXA persegue su scala mondiale. La decisione di attuare il rebranding contestualmente al nuovo posizionamento è stata presa in Svizzera. Per noi era essenziale che il nome AXA raggiungesse un grado di notorietà in Svizzera superiore a quello della Winterthur. In un sondaggio su un campione casuale il 43% degli intervistati ha indicato AXA come compagnia di assicurazione conosciuta e soltanto il 10% ha citato Winterthur Assicurazioni. Ciò dimostra che il pubblico è pronto per questo rebranding.

«Progrediamo insieme ai nostri clienti»

Carola Wahl, responsabile TMM

C’è però chi interpreta l’eliminazione della dicitura Winterthur come un distacco dalla città di Winterthur, se non addirittura dalla Svizzera.

Non è affatto così. La nostra azienda e la città di Winterthur sono unite da oltre 140 anni di storia, vantano quindi una lunga tradizione e uno stretto legame. Questo proseguirà inalterato anche in futuro. Siamo convinti che trarremo profitto anche in Svizzera dalla strategia internazionale di AXA, senza perderne il rapporto ormai consolidato. Cambia la ragione sociale e il logo, ma resta il profondo radicamento nel territorio, testimoniato dalla presenza capillare di agenzie e dalla sede principale a Winterthur. Continueremo a essere quello che siamo: una società svizzera forte con un’azionista francese e una rete globale che avvantaggia sia noi che i nostri clienti.

Cosa cambia per i clienti?

Il riposizionamento non comporterà alcuna modifica dei contratti e delle condizioni in essere. La nuova immagine del marchio e i cambiamenti che ne conseguono dovranno incentivarci a mettere il cliente al centro della nostra attività quotidiana con ancora maggiore incisività e diventare per lui un partner insostituibile. Se vogliamo che il nostro riposizionamento goda di credibilità e sia coronato da successo, sarà indispensabile proporre anche prodotti e servizi ancora più semplici, moderni e in linea con le esigenze dei clienti. In avvenire occorrerà essere capaci di rispondere alle esigenze dei clienti in modo completo, andando oltre il classico modello assicurativo. Per farlo dobbiamo perfezionare ulteriormente il nostro network e operare con aziende che apportano elementi di forza complementari. Da qui al 2020 investiremo quindi ogni anno 160 milioni di franchi nella nostra trasformazione per impostare le direttrici su cui procederemo verso il futuro.

La nuova immagine del marchio deve servirci da guida per essere recepiti e vissuti dai nostri clienti come vorremmo. Vogliamo convincerli ed entusiasmarli – pertanto il nostro compito è mantenere, nel contatto quotidiano con i clienti, le promesse fatte con il riposizionamento. Solo se porremo maggiore attenzione ai clienti, se avremo più coraggio e dimostreremo maggiore propensione al rischio in fatto di innovazioni centreremo il nostro obiettivo: essere un’assicurazione moderna per una società moderna.

Moderna, umana e semplice

È la nuova immagine del marchio AXA:

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