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«Nous voulons être la meilleure marque de skis du monde»

Image: Matthias Jurt
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Stöckli est le principal fabricant de skis de Suisse. Son directeur, Marc Gläser, nous parle de tradition, de Swissness et du marché chinois.

 

Stöckli fêtera ses 85 ans l’année prochaine. Quelle place la tradition occupe-t-elle chez Stöckli?

La tradition est pour moi synonyme de longévité et de savoir-faire. Et pour la perpétuer, il faut continuellement adapter les valeurs et les succès qui lui sont associés.

Quid pour Stöckli?

C’est la continuité qui fait la qualité. Lorsqu’on réussit à perdurer sur le marché, à répondre aux besoins des clients et à s’améliorer en permanence, c’est le signe qu’on est réellement bon. Je nous compare volontiers à la mythique Porsche 911, que le constructeur remet sur le métier tous les trois ans pour l’améliorer depuis 60 ans. Les produits qui se bonifient au fil des ans finissent par être d’une qualité exceptionnelle.

Tradition et Swissness sont intimement liés chez vous. Que signifie le label Swiss Made pour Stöckli?

Le Swissness est très important pour nous. Il est synonyme de qualité irréprochable, de précision, de fiabilité, d’innovation et d’une certaine exclusivité, autant de valeurs qui font la réputation des produits suisses à l’étranger, dans le domaine de l’horlogerie en particulier. Le label Swiss made est très recherché en Asie, notamment en Chine, qui pourrait d’ailleurs bien devenir un important marché pour les sports d’hiver. Mais les consommateurs suisses sont, eux aussi, de plus en plus attentifs et sensibles à la qualité des produits Swiss made. Le Swiss made est donc absolument crucial pour Stöckli, et c’est pourquoi nous investissons massivement sur notre site de Malters.

Le marché suisse stagne. Misez-vous sur les exportations pour continuer de croître?

Nous réalisons 45% de notre chiffre d’affaires provenant de la vente de skis en Suisse, et 55% à l’étranger. Nos affaires internationales sont donc en pleine expansion. Au cours des cinq dernières années, nous avons augmenté nos exportations de 10% à 12% en moyenne. À terme, la part des exportations devrait grimper à 70%.

Le franc fort et les frais de production élevés ne constituent-ils pas un handicap pour vous?

Stöckli est un cas spécial en ce qui concerne son positionnement: en Suisse, nous sommes perçus comme une marque populaire haut de gamme, comparable à Volkswagen ou à Audi, tandis qu’à l’étranger, nous nous positionnons dans le segment haut de gamme de prestige, tel Porsche pour reprendre mon exemple d’avant. Et dans le segment supérieur, le consommateur est prêt à payer plus pour avoir un produit exclusif et de qualité irréprochable.

Stöckli reste donc un acteur de niche sur le marché international?

Oui. À l’étranger, nous visons une part de marché de 2%; cela peut paraître peu, mais c’est déjà beaucoup pour nous. En effet, compte tenu de notre part de marché actuelle de 1,5% environ, cela correspond à une croissance d’un tiers.

«Posséder des Stöckli à l’étranger permet de montrer qu’on s’y connaît en ski et qu’on a les moyens de se payer de la qualité.»

Marc Gläser, directeur

Vous avez mentionné le potentiel du marché chinois. Simple battage médiatique ou véritable marché du futur?

Nous avons depuis cinq ans un partenaire de distribution en Chine. Les JO d’hiver de 2022 à Pékin ont déclenché un formidable engouement pour les sports d’hiver: 500 nouvelles stations ont été créées ces cinq dernières années, et 500 autres devraient voir le jour prochainement. Même s’il s’agit de petits domaines skiables comparés aux nôtres, les «vocations» qu’ils susciteront sont autant de touristes chinois qui viendront peut-être skier chez nous un jour.

Stöckli est depuis de nombreuses années le plus grand fabricant de skis suisse indépendant. Parallèlement, des conglomérats gigantesques sont apparus à l’international. Comment s’y prend-on pour conserver son indépendance si longtemps?

Nous tenons fermement à rester indépendants. Propriétaires, conseil d’administration et management œuvrent tous dans le même sens. Nous sommes un acteur de niche qui se concentre sur les skis, les sports de glisse et la marque Stöckli. Et ça fonctionne bien, nous sommes rentables.

Outre des skis, vous vendez des vêtements et des vélos de la marque BMC. Combien ces segments génèrent-ils de chiffre d’affaires?

Les skis sont notre cœur de métier. Ils génèrent un tiers de notre chiffre d’affaires, suivis des chaussures de ski et des textiles, secteurs dans lesquels nous vendons aussi d’autres marques.

Continuerez-vous de vous concentrer sur la fabrication de skis?

Nous voulons être la meilleure marque de skis du monde. C’est pourquoi nous avons cessé de produire des vélos sous la marque Stöckli. Nous vendons aujourd’hui quelque 60 000 paires de skis par an, et visons la barre des 75 000. Pour atteindre cet objectif ambitieux, nous avons investi ces cinq dernières années 8 millions de francs dans la manufacture, pour un chiffre d’affaires de quelque 60 millions. Il s’agit d’un gros investissement pour nous, mais il est indispensable si nous voulons améliorer la qualité, augmenter la production et réduire les coûts. Nous misons sur la croissance, mais ne dépendons pas d’elle. Notre priorité absolue est de rester rentables.

«Nous misons sur la croissance, mais ne dépendons pas d’elle.»

Marc Gläser, directeur

La dernière grande innovation dans la glisse est le ski parabolique. Elle remonte déjà à une vingtaine d’années. Qu’est-ce qui a changé depuis?

Les innovations sont peut-être moins spectaculaires, mais il y a un monde entre un modèle actuel et un ski fabriqué il y a dix ans. Les skis se sont considérablement allégés, sans perdre en stabilité. Nous utilisons de nouveaux matériaux intelligents qui, en fonction de la vitesse du skieur, se comportent ou répartissent la puissance différemment.

Est-ce que tous les skis Stöckli ont encore un noyau en bois?

Oui, car le bois reste ce qu’il y a de mieux pour le noyau. Les skis Stöckli sont constitués d’une vingtaine de couches différentes telles que la fibre de verre, l’aluminium, le Titanal, etc. Il faut parfois jusqu’à cinq, voire dix ans pour comprendre certaines choses et peaufiner les techniques. Et cela vaut aussi pour la fabrication de skis.

À quelle fréquence vos clients changent-ils de skis?

Tous les quatre à cinq ans en moyenne. Mais nous avons aussi des clients qui achètent tous les deux ans le dernier modèle, tandis que d’autres gardent leurs skis pendant dix ans. Un ski sur lequel on fait régulièrement un service a une durée de vie de 80 à 100 jours d’utilisation.

La location de skis s’est largement répandue ces dernières années. En tant que fabricant, préconisez-vous l’achat ou la location?

La location a le vent en poupe, nous n’avons aucune influence là-dessus. Cela dit, nous considérons la location comme une chance; nous pensons que l’achat et la vente s’équilibreront. Le skieur occasionnel louera plus facilement son matériel tandis que le skieur assidu préférera l’acheter. Économiquement parlant, cela ne fait aucune différence si le détaillant auquel nous vendons un ski le loue ou le vend ensuite. Pour nous, le résultat est le même dans les deux cas.

Plusieurs stations ont introduit un système de prix dynamiques. En ressentez-vous les effets?

Cette pratique entraîne une baisse des prix moyens, elle a donc une influence indirecte importante. Tout ce qui renforce l’attrait des sports d’hiver est forcément bon pour Stöckli: plus il y a de skieurs, plus il faut de skis. Et si skier devient moins cher, alors c’est fantastique, et nous en profitons aussi.

 

Texte original publié dans «Mon Enterprise», le magazine PME d’AXA (Edition 1, mars 2020)

Portrait

Stöckli Swiss Sports SA est le principal fabricant de skis de Suisse. Fondée il y a plus de 80 ans, la société lucernoise basée à Malters a conservé son indépendance jusqu’à aujourd’hui. Détenue majoritairement par la famille Kaufmann, elle emploie quelque 240 collaborateurs, génère un chiffre d’affaires de 60 millions de francs et produit 60 000 paires de skis par an. Les skis Stöckli sont vendus dans les 15 magasins de sport de l’entreprise ainsi que dans des boutiques spécialisées triées sur le volet en Suisse et dans plus de 40 autres pays. Marc Gläser, 51 ans, dirige la société depuis cinq ans; il est le premier CEO qui ne soit pas membre de la famille Stöckli. Il y a trois ans, il a acquis une participation de 10% dans l’entreprise.

www.stoeckli.ch

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