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«Une société moderne a besoin d’une assurance moderne»

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Avec la refonte de son identité visuelle, AXA entend lancer un signal fort pour la transformation et la modernisation. Carola Wahl, responsable Transformation & Market Management, en explique le contexte dans une interview.

Carola, la première campagne publicitaire d’AXA aux nouvelles couleurs a été lancée aujourd'hui. Personnellement, comment trouves-tu la nouvelle identité visuelle?

Je la trouve formidable, c’est un grand pas en avant pour nous. Les différents éléments sont frais, dynamiques et proches des clients, ce qui me tenait énormément à cœur. Aujourd’hui, le secteur de l’assurance est encore bien trop complexe, au niveau tant des produits que de l’interaction avec la clientèle. Il suffit de penser aux conditions générales d’assurance: la plupart des personnes ne les comprennent pas. Nous devons absolument rester en phase avec notre temps et évoluer avec nos clients, c’est-à-dire se départir de l’image traditionnelle de l’assureur pour être perçu comme un assureur moderne, humain et simple. Une société moderne a besoin d’une assurance moderne.

Carola Wahl, responsable Transformation & Market Management, vise une plus grande proximité avec les clients.

Aujourd'hui, l’enseigne sur le bâtiment principal à Winterthur a été remplacée par le nouveau logo. Néanmoins, le rebranding et l’introduction de la nouvelle identité visuelle se feront progressivement jusqu’en 2020.

C’est exact. Bien sûr, il aurait certainement été plus efficace pour l’identité et la notoriété de la marque AXA de créer une sorte de big bang. Mais ne souhaitant pas répercuter les coûts associés sur nos clients, nous avons délibérément opté pour une solution économique. Grâce à la mise en œuvre progressive, nous pouvons écouler imprimés et autres supports, en évitant des coûts superflus dus à la destruction de ces documents.

La nouvelle identité visuelle voit aussi disparaître dans le nom le complément «Winterthur». Cette demande est-elle venue de Paris?

Non. Nous appartenons au Groupe AXA français depuis 2007 et avons toujours su que le complément «Winterthur» disparaîtrait tôt ou tard. En effet, le Groupe AXA poursuit résolument une stratégie de marque unique dans le monde entier. La décision de réaliser le rebranding dans le sillage du repositionnement a été prise en Suisse. Voir que le nom AXA bénéficie en Suisse d’une plus grande notoriété que celui de Winterthur a été un facteur décisif: tandis que 43% des personnes interrogées au hasard évoquent le nom d’AXA, 10% seulement parlent de «Winterthur Assurances». Cela montre que le grand public est prêt pour ce changement.

«Nous évoluons avec nos clients»

Carola Wahl, responsable TMM

Certains ont cependant prétendu que la disparition du mot «Winterthur» était une façon de se détourner de la ville de Winterthur, voire de la Suisse.

Ce n’est absolument pas le cas. Notre entreprise et la ville de Winterthur sont liées par plus de 140 ans d’histoire, c’est-à-dire par une grande tradition et un profond attachement. Cette réalité ne changera pas. Si nous sommes convaincus de tirer aussi profit en Suisse de la stratégie mondiale d’AXA, nous n’en perdons pas pour autant notre rapport à la Suisse. Le nom et le logo sont nouveaux, mais nous conservons notre fort ancrage local, qui se reflète dans notre vaste réseau d’agences et notre siège à Winterthur. Nous restons ce que nous sommes: une entreprise suisse solide avec un actionnaire français et un réseau mondial qui est un atout pour nous comme pour nos clients.

Qu’est-ce qui va changer pour les clients?

Le repositionnement ne change rien aux conditions et aux contrats existants. La nouvelle identité visuelle et les changements qui en résultent doivent cependant nous inciter à placer davantage les clients au cœur de nos préoccupations et à devenir pour eux un partenaire indispensable. Si nous voulons réussir notre repositionnement et l’inscrire dans la durée, il nous faut accroître la simplicité, la modernité et la proximité avec nos clients dans nos produits et nos services également. À l’avenir, répondre aux besoins des clients de manière globale, en se détachant du modèle classique d’assurance, sera capital. Pour cela, nous devons travailler davantage en réseau et collaborer avec des entreprises qui nous fassent profiter de compétences complémentaires. C’est pourquoi jusqu’en 2020, nous investirons chaque année 160 millions de francs suisses dans notre transformation, en vue de poser les jalons pour l’avenir.

La nouvelle identité visuelle doit nous servir de ligne directrice quant à la manière dont nos clients nous perçoivent. Nous voulons les convaincre et susciter leur enthousiasme. Notre mission sera donc de tenir les promesses faites lors du repositionnement dans le cadre des contacts quotidiens avec les clients. Ce n’est qu’en créant davantage de proximité avec nos clients et en faisant preuve de plus de courage en matière d’innovation que nous atteindrons notre objectif: être un assureur moderne dans une société moderne.

Moderne, humaine et simple.

Telle est la nouvelle identité visuelle d’AXA:

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