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«Wir wollen die beste Skisportmarke der Welt sein»

Bild: Matthias Jurt
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Stöckli ist der grösste Skihersteller in der Schweiz. Chef Marc Gläser über Tradition, Swissness und den chinesischen Markt.

Nächstes Jahr feiert Stöckli das 85-Jahr-Firmen-jubiläum. Welchen Wert hat Tradition bei Stöckli?

Tradition bedeutet für mich, dass man etwas seit Langem und gut macht. Sonst kann es keine Tradition werden. Zudem muss man Werte und Erfolge, die man mit dieser Tradition verbindet, immer wieder anpassen, um sie in die Zukunft zu führen.

Und das bedeutet für Stöckli?

In der Kontinuität liegt die Qualität. Kann man durchgehend am Markt bestehen und die Kundenbedürfnisse erfüllen und besser werden, dann wird etwas wirklich gut. Ich vergleiche uns gerne mit dem legendären 911er-Porsche, der seit 60 Jahren alle drei Jahre etwas besser wird. Produkte, die über eine lange Zeitdauer immer besser werden, haben am Schluss eine grossartige Qualität.

Der Zwilling von Tradition in Ihrem Geschäft ist die Swissness. Welche Rolle spielt «Swiss Made» bei Stöckli?

Swissness ist für uns sehr wichtig und steht für Topqualität, Präzision, Zuverlässigkeit, Wer-tigkeit und eine gewisse Exklusivität. Im Ausland ziehen diese Werte stark, unter anderem wegen der Uhrenindustrie. Swiss Made ist speziell in Asien stark verankert, gerade auch in China, wo ein wichtiger Wintersportmarkt entstehen könnte. Aber auch in der Schweiz gibt viele Leute, denen Swissness wichtig ist. In den vergangenen Jahren hat sich hier ein gesunder und positiver Patriotismus entwickelt. Für Stöckli ist Swiss Made also absolut zentral. Deshalb investieren wir auch viel in den Standort Malters.

Die Schweiz ist ein stagnierender Markt. Ihr Wachstum dürfte aus dem Ausland stammen.

45 Prozent des Skiumsatzes erzielen wir in der Schweiz, 55 Prozent im Ausland. Das internationale Geschäft ist stark wachsend. In den vergangenen fünf Jahren haben wir im Export durchschnittlich 10 bis 12 Prozent zugelegt. Der Exportanteil soll auf 70 Prozent steigen.

Dies trotz des starken Frankens und der damit einhergehenden hohen Produktionskosten?

Stöckli ist ein spezieller Fall, was die Positionierung betrifft. In der Schweiz werden wir als Premium-Volks-marke wahrgenommen. Stöckli ist hier quasi Volkswagen oder Audi. Im Ausland sind wir aber eher eine exklusive Premium-Marke, wie beispielsweise Porsche. Denn für mehr Qualität und Exklusivität bezahlt man im Highend-Bereich überproportional mehr.

Stöckli bleibt international damit ein Nischenhersteller.

Ja. Wir streben international einen Marktanteil von nur 2 Prozent an, was aber viel ist für uns. Heute sind wir etwa bei 1,5 Prozent. Schaffen wir das, entspricht das einem Wachstum von einem Drittel.

«Ein Stöckli ist im Ausland ein Symbol dafür, dass der Besitzer etwas vom Skifahren versteht und es sich leisten kann.»

Marc Gläser, CEO Stöckli Swiss Sports AG

Sie haben ein Auge auf den chinesischen Markt geworfen. Ein Hype oder ein Markt der Zukunft?

Wir haben seit fünf Jahren einen Vertriebspartner in China. Mit den Olympischen Winterspielen 2022 in Peking ist ein unglaublicher Hype entstanden. In den letzten fünf Jahren sind in China 500 Wintersport-resorts entstanden, und 500 weitere sind geplant. Zwar sind das für Schweizer Verhältnisse kleine Destinationen. Trotzdem ist es eine Riesenchance für den Schweizer Tourismus und den hiesigen Wintersport, dass Chinesen das Skifahren lernen.

Stöckli ist seit vielen Jahren der grösste, eigenständige Schweizer Skihersteller. Auf dem internationalen Parkett sind parallel gigantische Sportartikelkonglomerate entstanden. Wie schafft man es, über eine solch lange Zeit die Eigenständigkeit zu wahren?

Wir haben den absoluten Willen, unabhängig zu bleiben. Eigentümer, Verwaltungsrat und Management ziehen an einem Strang. Wir sind ein Nischenplayer, konzentrieren uns auf Ski und Skisport und auf die Marke Stöckli. Das funktioniert, wir sind profitabel.

Sie verkaufen nicht nur Ski, sondern auch Bekleidung und Bikes der Marke BMC. Wie teilt sich der Umsatz auf über sämtliche Segmente?

Das Skigeschäft ist mit Abstand die stärkste Produktkategorie mit einem Umsatzanteil von einem Drittel, gefolgt von Skischuhen und Textil, wo wir auch Fremdmarken führen.

Wird der Ski das Kernprodukt bleiben?

Wir wollen die beste Skisportmarke der Welt sein. Das ist unsere Vision. Deshalb produzieren wir keine Stöckli-Bikes mehr, weil dies nicht unserer Vision entspricht. Heute verkaufen wir knapp 60’000 Paar Ski. Die Zielmarke liegt bei 75’000. Das ist ein beträchtlicher Schritt. Wir haben 8 Millionen Franken in die Skimanufaktur investiert in den vergangenen fünf Jahren bei einem Umsatz von gut 60 Millionen. Das ist eine grosse Investition für uns. Einerseits, um die Qualität zu verbessern, aber natürlich auch, um die Produktion zu erhöhen und die Kosten zu senken. Wir glauben an das Wachstum, sind aber nicht davon abhängig. Unser oberstes Primat ist es, profitabel zu bleiben.

«Wir glauben an das Wachstum, sind aber nicht davon abhängig. Unser oberstes Primat ist es, profitabel zu bleiben.»

Marc Gläser, CEO Stöckli Swiss Sports AG

Die letzte grosse Innovation im Skisport war der Carvingski. Das liegt nun doch auch schon bald 20 Jahre zurück. Was hat sich seither verändert?

Die Innovation erfolgt im Kleinen. Es bestehen Welten zwischen einem aktuellen Modell und einem zehnjährigen Ski. Die Ski sind heute viel leichter, behalten aber die Stabilität. Wir verbauen mittlerweile intelligent Materialien, die sich je nach Geschwindigkeit anders verhalten oder die Kraft anders zurückgeben.

Jeder Stöckli-Ski hat nach wie vor einen Holzkern.

Genau. Holz ist einfach das beste Material für den Skikern. In einem Stöckli-Ski stecken gut 20 verschiedene Schichten. Wir verbauen Fiberglas, Aluminium, Belag, Deckblatt etc. Man versteht Dinge nicht nach zwei oder drei Jahren. Viele komplexe Themen erschliessen sich einem erst nach fünf oder zehn Jahren. Das ist auch bei einem Ski so.

Wie oft kaufen Ihre Kunden neue Ski?

Es gibt einen Durchschnittswert von vier bis fünf Jahren. Manche unserer Kunden kaufen alle zwei Jahre den neusten Ski, die anderen fahren ihn zehn Jahre lang. Einen Ski kann man 80 bis 100 Tage fahren, wenn der Service regelmässig gemacht wird.

Das grosse Thema der letzten Jahre ist die Skimiete. Was zieht Stöckli als Skiproduzent vor: Kauf oder Miete?

Die Miete ist ein Konsumententrend, gegen den wir uns nicht wehren können. Wir betrachten die Miete als Chance. Wir glauben, dass sich in Zukunft Miete und Kauf die Waage halten. Wenigfahrer werden eher zur Miete tendieren, Vielfahrer zum Kauf. Ökonomisch spielt es für uns keine Rolle, ob wir den Ski an einen Fachhändler verkaufen, der diesen dann vermietet oder verkauft. Wir sehen das als Hersteller neutral.

In den vergangenen Jahren haben viele Destinationen dynamische Preise eingeführt. Tangiert dieser Trend Stöckli?

Vor dem Hintergrund, dass dadurch die Durchschnittspreise sinken, hat dies indirekt einen wichtigen Einfluss. Alles, was die Attraktivität des Wintersports erhöht, ist gut für Stöckli. Fahren mehr Menschen Ski, braucht es mehr Ski. Und wenn das Skifahren grundsätzlich günstiger wird, ist das toll, und wir profitieren davon.

 

Originaltext erschienen in «Meine Firma», dem KMU-Kundenmagazin der AXA (Ausgabe 01, März 2020). 

Zur Person

Die Stöckli Swiss Sports AG ist die grösste Skiherstellerin der Schweiz. Seit mehr als 80 Jahren hat sich das im luzernischen Malters be-
heimatete Unternehmen seine Eigenständigkeit bewahrt. Mehrheitsaktionärin ist die Luzerner Familie Kaufmann. Stöckli generiert mit gut 240 Mitarbeitenden einen Umsatz von rund 60 Millionen Franken und produziert jährlich 60ʹ000 Paar Ski. Die Stöckli-Ski werden in den eigenen 15 Sportfachgeschäften und über ausgewählte Fachhändler in der Schweiz und in mehr als 40 Ländern vertrieben. CEO Marc Gläser (51) führt das Unternehmen seit fünf Jahren und ist der erste Unternehmenschef, der nicht zur Familie Stöckli gehört. Er hat sich vor drei Jahren mit 10 Prozent am Unternehmen beteiligt.

www.stoeckli.ch

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